Votre trafic est stable et vous n’avez pas de budget pour résoudre le problème. Que faut-il tester en premier ? Et comment convaincre votre patron d’approuver une expérience alors que vous ne pouvez pas promettre qu’elle fonctionnera ?
J’ai posé ces questions à Jonathan Berthold, vice-président des revenus chez Ziff Davis, sur le podcast The Search Engine Journal. Jonathan est un stratège marketing de longue date qui travaille à la fois dans le référencement et dans les médias payants.
Nous avons expliqué où trouver les opportunités en bas de l’entonnoir et comment garder un test suffisamment petit pour qu’il ne puisse pas mettre hors service un site. Nous avons également discuté du temps d’attente avant de juger d’un résultat, ainsi que d’une lacune qu’il constate à la fois dans le référencement et dans les médias payants : les spécialistes du marketing se concentrent sur la génération de trafic et négligent ce qui se passe une fois qu’un utilisateur arrive sur le site.
[00:45] Que tester lorsque le trafic est stable et que le budget est serré
[02:44] Obtenir l’adhésion des dirigeants aux expériences
[06:35] Tester petit avant d’apporter des modifications à l’ensemble du site
[07:37] Combien de temps faut-il exécuter une expérience de référencement
[09:00] Comment évaluer les tests multimédias payants
[10:51] Les tests de page de destination et d’entonnoir sont négligés par les spécialistes du marketing
[13:04] Trouver des opportunités de liens dans les données de citation de l’IA
[14:29] Pourquoi l’intention de recherche compte plus que le volume
Commencez par une analyse du site, puis ciblez le contenu du bas de l’entonnoir
Lorsque le trafic stagne et qu’il n’y a pas de budget, Jonathan commence par une analyse complète du site pour découvrir pourquoi le trafic est bloqué. Il a déjà hérité de sites dans cet état, allant des sociétés SaaS B2C aux sites informationnels de génération de leads. Ce qu’il trouve dans l’analyse détermine la solution. Parfois, cela signifie améliorer les pages existantes, et parfois créer de nouvelles pages pour combler une lacune dans un sujet.
Quoi qu’il en soit, son expérience ciblerait une intention commerciale. Le trafic en haut de l’entonnoir est « siphonné par les LLM, les aperçus de l’IA, le mode IA », a-t-il déclaré, et ce trafic « disparaît et/ou n’est pas vraiment converti ou n’ajoute pas aux résultats ». Il testerait donc l’une des deux approches suivantes : optimiser les pages existantes pour les mots-clés commerciaux et transactionnels, ou créer un nouveau contenu pour combler les lacunes thématiques du marché.
Sans budget, Jonathan compte sur l’IA pour faire ses recherches. Il l’utilise pour savoir quel type de contenu se classe pour les termes du bas de l’entonnoir et où les opportunités consistent à augmenter le trafic dans des zones que les concurrents ne couvrent pas. Il l’utilise également pour déterminer quelle perspective supplémentaire rendrait les nouvelles pages « uniques et invitantes pour les moteurs de recherche comme Google ».
J’ai demandé quel test la plupart des spécialistes du marketing devraient effectuer, mais ils ne le font pas. Jonathan a déclaré qu’il existe « un marché massif pour le trafic en bas de l’entonnoir sur lequel de nombreux référenceurs dorment ».
Il est plus facile d’élaborer une stratégie autour de mots-clés avec plus d’un millier de recherches mensuelles, mais bon nombre de ces mots-clés sont informatifs. Des géants comme Reddit, LinkedIn et Wikipedia se classent déjà pour eux, et les LLM, AI Overviews et AI Mode ont absorbé une grande partie de ce trafic. Il a qualifié le ciblage du bas de l’entonnoir de « l’opportunité à faible portée la plus simple » disponible à 100 %.
Obtenez l’adhésion en définissant ce que vous allez apprendre
Jonathan considère l’approbation comme un problème de communication. Il ne dit jamais à un leader que l’équipe va tester quelque chose et espérer un résultat. Chaque expérience est une opportunité d’apprendre. Il commence par une hypothèse et le pitch explique ce que le test va révéler. Cela peut montrer si une tactique ou un processus sera utile à l’avenir, ou si un message ou une idée créative tient la route.
Il recommande de formuler la demande autour des bénéfices à long terme en expliquant ce que l’équipe apprendra et comment ces connaissances la rendront meilleure dans son métier. Lorsque le discours est positionné comme « cette expérience nous permettra d’apprendre X, Y et Z afin que nous puissions gagner autant à l’avenir », a-t-il déclaré, il est « plus facile à comprendre par une équipe de direction qui travaille en grande partie au sein du P&L ».
Commencez petit pour qu’un seul test ne puisse pas remplir le site
J’ai soulevé une inquiétude concernant les solutions rapides qui circulent actuellement et que les nouveaux arrivants utilisent pour accéder au référencement via AEO et GEO. Ces tactiques fonctionnent jusqu’à ce que l’algorithme rattrape son retard. Je préfère confiner les expériences plutôt que de mettre en danger un site Web entier.
Jonathan est d’accord. Lorsqu’une équipe effectue un test de référencement sur un site Web complet et que le test va dans la mauvaise direction, « vous faites échouer tout le processus organique », a-t-il déclaré. Sa règle pour le référencement et les médias payants est de commencer par une très petite section, puis de répéter et de s’étendre lentement au fur et à mesure que les résultats arrivent.
Les médias payants lui ont appris la même leçon. Tripler un budget en une journée « ruine toute l’optimisation », a-t-il déclaré. Les budgets doivent donc augmenter progressivement chaque jour pendant que le système apprend. En SEO, l’erreur équivalente consiste à déployer un schéma ou une expérience de rédaction de contenu sur l’ensemble du site et à tanker des pages qui fonctionnent déjà bien.
Les résultats doivent également être reproduits. Un résultat doit se répéter « afin que ce ne soit pas simplement un résultat aléatoire », a-t-il déclaré, jusqu’à ce qu’un modèle émerge que vous puissiez appliquer au reste de votre travail.
Donnez du temps au référencement et définissez une règle différente pour les médias payants
Lorsqu’un examen ne se déroule pas comme vous l’espériez, quand devez-vous arrêter ? Il y a des années, le conseil standard était de faire un test SEO de six à neuf mois, en particulier pour un nouveau site, mais les itérations sont désormais beaucoup plus rapides. J’ai demandé à Jonathan comment il décidait d’accorder plus de temps à une expérience en difficulté ou d’y mettre fin.
Pour le référencement, il donne une expérience d’environ un mois. Il s’appuie sur la Search Console et traite ses données comme directionnelles. Google a besoin de temps pour explorer les pages mises à jour, traiter les modifications et ajuster les classements avant que les impressions et les clics ne bougent, donc « certainement d’ici une semaine, vous ne verrez pas de résultats ».
Après 30 jours, il y a généralement suffisamment de données pour voir si les impressions évoluent, et il attendrait 60 jours au maximum. Il a ajouté que commencer modestement aide ici aussi, car cela permet de contrôler les attentes et de permettre au reste du travail de l’équipe de se poursuivre pendant que l’expérience se déroule.
Les médias payants suivent une règle différente car le feedback est immédiat. Soit il révise les tests toutes les deux semaines, soit il utilise sa méthode préférée, qui est un seuil de dépenses de deux à trois fois le coût par acquisition cible. Une fois qu’un test a dépensé autant, il a suivi son cours et l’équipe peut soit le répéter, soit le tuer.
Le test que la plupart des spécialistes du marketing sautent se produit après le clic
Jonathan voit le même écart dans le référencement et les médias payants. Les spécialistes du marketing concentrent presque toute leur attention sur la génération de trafic et négligent « ce qui se passe lorsqu’un utilisateur accède réellement à votre site Web ».
Toute page qui génère déjà beaucoup de trafic organique, ou vers laquelle une équipe dépense beaucoup pour envoyer du trafic payant, est un bon candidat pour les tests fractionnés et l’optimisation de l’entonnoir. Les expériences sur les pages de destination et les entonnoirs devraient toujours être « possibles », a-t-il déclaré, car vous pouvez continuer à augmenter les taux de conversion à chaque étape de l’entonnoir, « même de quelques points de pourcentage de base ».
Utilisez les données de citation pour trouver des opportunités de sensibilisation
Jonathan mène également sa propre expérience qui relie le ciblage en bas de l’entonnoir à la création de liens. Il utilise les données de citation de l’IA « pour découvrir des opportunités de création de liens ». Il y voit un moyen de repérer la direction que prennent les LLM et de renforcer la présence de la marque en obtenant les citations des concurrents.
De nombreuses entreprises ne parviennent pas à franchir cette étape. Beaucoup d’entre eux suivent la visibilité de l’IA et surveillent quels sites citent leurs concurrents, a-t-il déclaré, « mais peu d’entre eux franchissent la prochaine étape, c’est-à-dire s’adresser à ces publications ».
Les gains s’accumulent. Les pages qui citent des concurrents pour des mots-clés en bas de l’entonnoir sont probablement classées pour ces mots-clés elles-mêmes et sont souvent citées dans les LLM. Gagner une mention sur ces pages peut envoyer du trafic vers votre site et faire citer votre marque aux côtés de vos concurrents, ce qu’il a appelé « une approche plus holistique ».
Utilisez l’intention de choisir des mots clés lorsque le volume de recherche est faible
Jonathan n’accorde plus beaucoup d’importance au volume de recherche. Les habitudes de recherche changent chaque jour. Si le contexte et le sujet sont corrects, un mot-clé à longue traîne peut toujours valoir la peine d’être ciblé même lorsque Google, Moz ou une autre plateforme le signale à une, 10 ou zéro recherche par mois.
Le volume est utile comme signal directionnel, en particulier dans les médias payants, où il aide à définir les attentes pour l’ensemble du marché adressable. Dans la recherche organique, la fragmentation change les mathématiques. Les gens recherchent de plus en plus de manières qu’auparavant, y compris au sein des LLM, et les LLM exécutent leurs propres requêtes. Cela rend le ciblage de « la façon dont votre ICP cible recherche » plus important que le nombre dans un outil de mots clés.
Son exemple vient de l’époque où il était en agence. Un client de l’industrie des composites a fourni des conduits en fibre de verre pour des projets commerciaux. Son marché adressable total était très petit et ses mots-clés avaient un volume de recherche très faible. Mais si dix personnes effectuent des recherches par mois et que deux d’entre elles atterrissent sur le site, « il est très probable qu’elles soient sur ce marché. Cela représente un contrat d’un demi-million de dollars ».
C’est là que le taux de conversion entre en jeu. Une personne recherchant les meilleurs taux hypothécaires se retrouvera probablement sur un contenu informatif et ne réalisera probablement pas de conversion sur ce site. Une recherche telle que « J’ai besoin d’un plombier pour réparer mes toilettes » peut afficher un faible volume de recherche, mais la personne qui la tape a un besoin urgent et une intention élevée, elle est donc beaucoup plus susceptible de se convertir. À mesure que les LLM sont de plus en plus utilisés, il s’attend à ce que le volume de recherche ne soit « pas entièrement représentatif » des expressions que les gens utilisent ou des nombreuses requêtes étendues qu’un seul mot clé peut générer.
Testez où se trouvent les revenus
Alors que les réponses de l’IA absorbent les recherches d’informations, Jonathan recommande de se concentrer sur les recherches à forte intention, même lorsque le volume est faible. Il recommande également d’effectuer des tests sur les pages où les visiteurs décident de convertir ou non. Un petit test dans ces endroits peut montrer un résultat commercial mesurable en un mois ou deux.
Ce résultat facilite également l’approbation de la prochaine expérience. Un test lié aux conversions produit un nombre qu’une équipe de direction peut utiliser pour prendre des décisions judicieuses.
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