Comment éviter la cannibalisation du budget de recherche

Au cours de mes 18+ années dans le marketing de recherche, une chose que j’ai constamment vue, ce sont les budgets partagés.

Lorsque je demande pourquoi à l’annonceur, j’obtiens toujours une réponse similaire : « Nous avons un budget limité et c’est la meilleure façon pour nous de tout financer. »

C’est une réponse que je reçois de la part des petites entreprises et des PME, jusqu’aux grandes agences de publicité des sociétés holding et aux marques d’entreprise Fortune 100.

La réalité est que parfois cette approche fonctionne bien, et d’autres fois vous vous tirez une balle dans le pied par inadvertance, car vos dépenses partagées finissent par limiter votre retour potentiel.

La situation

Le fait est qu’un budget partagé (souvent appelé budget de portefeuille) aide en fait les opérations à court de bande passante (c’est-à-dire littéralement toutes les équipes marketing sur Terre) à éviter les dépenses excessives dans un seul moteur.

Cependant, un budget partagé récompense d’abord les éléments à volume élevé ou à forte demande.

C’est essentiellement comme essayer d’obtenir des billets pour Taylor Swift : ceux qui arrivent rapidement et qui ont les poches profondes obtiennent les billets, et tous les autres sont perdants.

L’impact

C’est mignon jusqu’à ce que vous réalisiez que vous avez une campagne produisant un faible taux de conversion et un volume de trafic élevé, partageant un budget avec une campagne qui a une faible demande de trafic mais produit un taux de conversion élevé.

Ainsi, une campagne sous-productrice mais à volume élevé occupera une part disproportionnée du budget en fonction de la demande quotidienne, diminuant potentiellement l’opportunité ou la durée que la campagne à forte production peut afficher (comme le montrent le taux d’impressions et les impressions perdues par rapport au budget).

C’est ce qu’on appelle souvent la cannibalisation budgétaire.

Ou lorsqu’une entité prélève un montant disproportionné du budget total alloué au détriment des entités avec lesquelles elle partage les fonds.

Cela, à son tour, réduit les performances globales (qui ne peuvent être considérées que comme globales car elles partagent le budget) des campagnes partageant le budget.

Pour mettre cela dans une perspective différente : cela revient à affirmer que toutes les équipes de la NFL de New York sont au mieux médiocres parce que les Jets n’ont pas participé aux séries éliminatoires depuis 2010, malgré le fait que les Bills et les Giants ont tous deux participé aux séries éliminatoires en 2022.

NY partage une affiliation avec la NFL, mais une entité décourage la confiance en faisant tomber les autres.

Les retombées

Si vous avez lu ce qui précède, cela devrait être assez simple, mais pour bien le présenter :

Vous avez traité deux campagnes comme si elles étaient égales et leur avez dit de partager l’argent de manière égale.

Cela vous aura potentiellement laissé une opportunité manquée de trafic et de conversions.

Le correctif

Je dois noter que chaque opération est différente. Certains ne tomberont peut-être pas dans ce scénario, et d’autres le feront – je le vois plus souvent dans les petites agences et les marques qui sont à court de bande passante.

Ma préférence personnelle, et j’utilise cette approche chaque fois que je le peux, est d’avoir des plafonds budgétaires quotidiens autonomes pour chaque campagne individuelle.

Remarque : j’ai dit quotidiennement. Si cette campagne est en cours ou permanente, n’utilisez pas de total de campagne ; cela deviendra une plaie pour vous plus tard. Utilisez le total de la campagne uniquement pour les périodes de diffusion courtes avec des dates de fin prédéfinies.

À partir de là, je travaille manuellement pour maintenir la fluidité des budgets entre les campagnes, ce qui signifie que je transférerai manuellement les fonds entre les campagnes. Si l’un d’entre eux surpasse l’autre et peut assumer davantage de budget, je ferai le changement nécessaire.

Nous prenons des décisions sur la migration budgétaire via un suivi manuel (ce que je préfère, bien qu’il existe de nombreuses façons de le faire) du rythme des dépenses. J’aime faire cela quotidiennement car cela nous garde au frais, mais vous connaîtrez le bon intervalle pour votre équipe.

Comparez ensuite les campagnes par rapport auxquelles les campagnes atteignent ou dépassent nos objectifs par rapport à celles qui sous-produisent par rapport aux objectifs.

Quand les budgets partagés sont-ils appropriés ?

C’est un peu subjectif, mais il y a des moments où cela peut devenir approprié.

L’un des cas les plus courants est lorsque vous divisez vos campagnes par appareils (c’est-à-dire que la campagne 1 est réservée aux mobiles et la campagne 2 est réservée aux ordinateurs de bureau).

Ici, vraisemblablement, les mots clés, les actifs et le ciblage sont tous les mêmes, mais il se trouve que vous avez une raison justifiée de diviser les campagnes. Il est donc acceptable que les campagnes partagent un budget.

Mais vous devez surveiller de près les performances, car le mobile prend souvent la part du lion du trafic et peut provoquer une cannibalisation des campagnes sur ordinateur. (C’était moins problématique à l’époque où le coût par clic (CPC) sur mobile était nettement inférieur à celui sur ordinateur, mais représentait 55 à 65 % du trafic total.)

Cela peut également s’appliquer lorsque plusieurs campagnes ont les mêmes ressources et le même ciblage, mais sont divisées par type de correspondance au niveau de la campagne – ce qui, croyez-le ou non, est encore une pratique courante.

Un budget partagé fonctionne bien et, en théorie, cela reproduirait la situation si vous répartissiez les types de correspondance dans une seule campagne, mais au niveau du groupe d’annonces.

La seule mise en garde est que la requête large devra être surveillée comme un faucon, car elle a souvent tendance à être une force motrice du volume de recherche.

Un autre problème consiste à utiliser une stratégie de portefeuille d’enchères. Lorsqu’un groupe de campagnes partage un objectif unique et qu’il n’y a pas de demande disproportionnée en volume, elles peuvent être intégrées dans une stratégie d’enchères partagée.

C’est une période où l’utilisation d’un budget partagé a du sens, car tous les éléments travaillent ensemble pour un objectif commun (un peu comme une approche Performance Max avec les différents blocs d’annonces).

Les plats à emporter

Tout d’abord, un rappel amical que les budgets partagés ne sont même pas applicables à toutes les campagnes (c’est-à-dire que les campagnes en cours de test ou Performance Max ne sont pas éligibles pour les utiliser).

Ensuite, si vous utilisez des budgets partagés : avant de procéder à des modifications pour vous en désinscrire après avoir lu cet article inspirant, vous devez d’abord effectuer une analyse.

Dans les campagnes utilisant un budget partagé, examinez des éléments tels que :

• Une campagne surpasse-t-elle considérablement une autre en termes de retour ?
• Une campagne consomme-t-elle une part disproportionnée du budget (et n’est-elle pas celle qui est la plus performante parmi celles qui partagent le budget) ?
• Disposez-vous de la bande passante nécessaire pour gérer et maintenir les budgets de campagnes individuelles ? Calculez toujours le coût de la main-d’œuvre lors de l’analyse des retours.
• S’ils ont une stratégie de portefeuille d’enchères, le budget est-il également partagé ?

Si vous avez fait cela et avez décidé qu’il vous serait plus avantageux d’essayer un budget individuel plutôt qu’un budget partagé, alors continuez et testez-le.

Gardez simplement à l’esprit que vous constaterez peut-être une amélioration de votre campagne cible, mais que vous courrez le risque d’un impact négatif sur les autres campagnes partageant le budget.

Bon marketing de recherche !

Davantage de ressources:

---