Étape 1 : Définir des idées de campagne pertinentes pour des campagnes hors site qui fonctionnent dans l’ensemble du paysage numérique
Nous savons tous que dans la création de liens, la pertinence est reine. En 2024, les fuites de Google ont confirmé que l’un des signaux de classement les plus puissants pour déterminer un « bon » lien est la pertinence.
La question est la suivante : si nous voulons que nos campagnes soient diffusées sur plusieurs plates-formes, comment définir ce qui est pertinent et ce qui engagera véritablement les utilisateurs ? Cela constitue depuis longtemps l’un des plus grands défis du secteur. D’après mon expérience, la plupart des marques et des agences ont tendance à définir la pertinence hors site et à lier de deux manières.
1. Alignement thématique
Comment les gens mesurent actuellement la pertinence de cette façon : Le placement ou le lien figure-t-il dans un contenu dont le sujet est en adéquation avec les produits ou services proposés par la marque ?
Le défi de mesurer la pertinence de cette façon : Le problème de cette approche est la qualité. Par exemple, si je travaille avec une marque qui vend des cuisines et que le contenu lié traite des tendances en matière de cuisine, cela peut sembler pertinent à première vue. Mais si le site hébergeant ce contenu est de mauvaise qualité ou accepte ouvertement des liens payants, cela en fait-il vraiment un bon placement ? Dans la plupart des cas, la réponse est non.
2. Placements axés sur l’autorité d’abord
Comment les gens mesurent actuellement la pertinence de cette façon : L’emplacement ou le lien figure-t-il sur un site Web ou un profil de haute autorité ?
Le défi de mesurer la pertinence de cette façon : Le défi ici est le contraire. Si le contenu lui-même n’a aucun rapport avec l’intention de l’utilisateur, l’autorité à elle seule n’en fait pas un emplacement fort ou significatif. Par exemple, si nous travaillons avec une marque qui vend des cuisines et que nous obtenons un lien d’un journal national, cela peut sembler un bon lien à première vue, mais que se passe-t-il si le contenu parle de quelque chose avec lequel vos clients ne s’intéresseraient jamais, comme des meubles de jardin. Cela signifie que le lien n’est pas pertinent, quel que soit le site qui héberge le contenu.
Conseil de pro : L’outil Keyword Explorer de Moz peut vous aider à identifier l’intention de recherche pour un mot-clé afin que vous puissiez vous assurer que votre contenu répond à chaque fois aux besoins de votre public.
Comment mesurer la véritable pertinence des campagnes hors site : Pour moi, la véritable pertinence réside dans le parcours client lui-même. Plutôt que d’examiner la pertinence de manière isolée, nous devrions cartographier le parcours parcouru par notre public et identifier les questions qu’il pose et les canaux qu’il utilise pour prendre une décision d’achat.
Cela correspond étroitement au concept de Google du « milieu désordonné » : la phase entre le déclenchement et l’achat, où les utilisateurs font une boucle entre l’exploration et l’évaluation. Au cours de cette étape, les gens comparent les options, lisent les avis, recherchent des preuves sociales et consomment du contenu sur plusieurs plateformes avant de s’engager.
Ce comportement n’est plus limité à Google. Les utilisateurs peuvent être :
- Recherche de recommandations de produits sur TikTok
- Lire des fils de discussion ou des critiques Reddit
- Regarder des comparaisons YouTube
- Poser des questions directement dans les LLM
La clé est de comprendre quelles questions sont posées, où elles sont posées et à quel stade du désordre elles apparaissent. Un exemple visuel de ce voyage est présenté ci-dessous.
