Pour Ask An SEO de cette semaine, la question posée était :
« Dois-je repenser ma stratégie de contenu pour les LLM et comment puis-je commencer ? »
Pour répondre, je vais expliquer le parcours non linéaire dans l’entonnoir du parcours client et où apparaissent les grands modèles de langage (LLM).
Qu’il s’agisse de repenser les attentes en matière de trafic ou de réaliser un audit sur les sentiments recueillis par les LLM, j’expliquerai pourquoi l’identité de marque est importante dans la construction du type de réputation que les utilisateurs et les machines reconnaissent comme faisant autorité.
Vous pouvez regarder la vidéo Ask An SEO de cette semaine et lire la transcription complète ci-dessous.
Note de l’éditeur : la transcription suivante a été modifiée pour des raisons de clarté, de concision et de respect de nos directives éditoriales.
Ne vous précipitez pas pour remanier votre stratégie
D’emblée, je déconseille fortement de se précipiter dans cette démarche. Je sais qu’il y a énormément de bruit, de buzz et de conseils sur les réseaux sociaux selon lesquels vous devez repenser votre stratégie à cause des LLM, mais cette chose est très, très loin d’être réglée.
Par exemple, ou plus particulièrement, le mode AI ne figure toujours pas dans les résultats de recherche traditionnels. Lorsque cela se produit, lorsque Google déplace l’onglet Mode IA d’un onglet vers les principaux résultats de recherche, l’ensemble de l’écosystème est prêt pour un autre bouleversement, quoi qu’il en soit, car nous ne savons pas réellement à quoi cela ressemblera.
Personnellement, je pense que la démo Gemini de Google (celle qu’ils ont faite il y a longtemps, où ils montraient des résultats personnalisés pour certains types de requêtes avec certains formats de réponse) pourrait être ce à quoi le mode AI finit par ressembler plus que ce qu’il fait actuellement, qui est purement une sortie textuelle qui s’aligne en quelque sorte sur ChatGPT.
Je pense que Google différenciera ces deux produits une fois qu’il aura déplacé le mode AI de l’onglet vers les principaux résultats de recherche. Les choses ne sont donc pas encore réglées. Et si vous pensez que ce n’est pas le cas. Ils ne sont pas encore réglés.
Repenser les attentes en matière de trafic des LLM
L’autre chose que je veux que vous repensiez, ce sont les attentes en matière de trafic des LLM.
On a beaucoup parlé des citations et du trafic – des citations et du trafic, des citations et du trafic. Je ne pense pas que les citations, et donc le trafic, soient le principal diamant de l’écosystème LLM. Je crois mentionne sont. Et je ne pense pas que ce soit vraiment nouveau, d’ailleurs.
Traditionnellement, l’entonnoir est compliqué, et Google en parle depuis longtemps. Maintenant, vous avez un LLM qui peut être un point de départ ou une étape dans cet entonnoir désordonné, mais je ne pense pas que ce soit fondamentalement différent.
Je vais vous donner un exemple. Si je cherche une paire de chaussures, je peux aller sur Google et faire une recherche, [Are these Nike shoes any good?]. Je pourrais consulter un site Web, puis aller sur Amazon et regarder le produit lui-même.
Ensuite, je pourrais aller sur YouTube, voir une critique du produit, peut-être en regarder un autre, retourner sur Amazon, jeter un œil, vérifier Google Shopping pour voir s’il y est moins cher, puis retourner sur Amazon pour l’acheter.
Maintenant, vous avez un LLM ajouté au mélange, et c’est vraiment la principale différence. Peut-être que maintenant, le LLM me donne la réponse. Ou peut-être que Google me donne la réponse. Ensuite, je vais sur Amazon, je regarde le produit, je vais sur Google Shopping pour voir s’il est moins cher, je regarde une critique sur YouTube, je change peut-être un peu les choses, je retourne sur ChatGPT, je vois s’il recommande quelque chose de différent cette fois, je passe par tout le processus et finalement j’achète sur Amazon. C’est juste moi, personnellement.
Il est important de réaliser que le paradigme existe depuis un certain temps. Mais si vous considérez les LLM comme une source de trafic, je vous recommande fortement de ne pas le faire. Ils ne sont pas forcément construits pour ça.
ChatGPT, en particulier, n’est pas conçu pour les citations ou pour offrir du trafic. Il est conçu pour fournir des réponses et pour être interactif. Vous remarquerez que vous ne recevez généralement pas de citation dans ChatGPT avant la troisième, la quatrième ou la cinquième invite, quelle qu’elle soit.
D’autres LLM, comme AI Mode ou Perplexity, sont un peu plus basés sur des citations ou des liens, mais leur principal produit reste néanmoins le résultat, vous donnant la réponse et la possibilité d’explorer davantage.
Je suis donc convaincu que la mention de la marque est bien plus importante que la citation elle-même. De plus, la citation pourrait simplement être la source d’informations. Si je demande : « Les chaussures Nike sont-elles bonnes ? Je pourrais obtenir une évaluation d’un site Web tiers, par exemple le CNET de chaussures, et même si je clique ici, ce n’est pas là que je vais acheter la chaussure réelle.
Dans ce cas, le trafic n’est même pas le résultat souhaité pour la marque. Vous voulez que les utilisateurs se retrouvent là où ils peuvent acheter la chaussure, et pas seulement en lire une critique.
L’importance de la synergie et du contexte avec le contenu
La prochaine chose est l’importance de la synergie et du contexte avec votre contenu. Pour réussir avec les LLM, il ne s’agit pas (et j’ai déjà entendu cela de la part de gens) que les principales citations soient simplement celles qui fonctionnent déjà bien sur Google. Pas nécessairement.
Il peut y avoir une corrélation, mais pas un lien de causalité. Les LLM essaient de faire quelque chose de différent des moteurs de recherche. Ils tentent de synthétiser le Web pour servir de proxy à l’ensemble du Web. Ainsi, ce qui se passe avec votre contenu sur le Web est bien plus important : comment on parle de votre contenu, où on en parle, qui en parle et à quelle fréquence il est mentionné.
Cela ne veut pas dire que le contenu de votre site n’est pas pris en compte, mais il est pondéré différemment par rapport aux moteurs de recherche traditionnels. Vous devez donner au LLM le contexte de la marque pour réaliser que vous avez une présence numérique dans ce domaine, que vous êtes quelqu’un qui mérite d’être mentionné ou cité.
Encore une fois, je me concentrerais davantage sur les mentions. Cela ne veut pas dire que les citations ne sont pas importantes (elles le sont), mais les mentions ont tendance à avoir plus de poids dans ce contexte.
Réalisation d’un audit
La façon de procéder, à mon avis, est de procéder à un audit. Vous devez voir comment le LLM parle du sujet.
Les LLM sont notoirement positifs et ont tendance à intégrer de minuscules fragments de sentiments négatifs dans des réponses autrement positives. Je regardais un ensemble de données récent. Je n’ai pas les chiffres officiels, mais je peux vous dire qu’ils sont conçus pour être neutres ou nets positifs.
Par exemple, si je demande : « Les Dodgers sont-ils bons ? Les LLM, dans ce cas, je regardais le mode AI, qui dira : « Oui, les Dodgers sont bons… » et continuerai là-dessus. Si je demande : « Les Yankees sont-ils bons ? et disons qu’il y a deux ou trois semaines, ils n’allaient pas bien, il ne dira pas : « Oui, les Yankees sont bons. » Il dira : « Eh bien, si vous regardez ceci et cela, dans l’ensemble, vous pourriez dire que les Yankees sont bons. »
Ce sont deux réponses très différentes. Ils essaient tous les deux d’être positifs, mais il faut lire entre les lignes pour comprendre comment le LLM perçoit réellement la marque et quelles éventuelles hésitations ou scepticismes des utilisateurs y sont liés. Ou où sont les lacunes ?
Par exemple, si je demande : « Le Gatorade est-il une bonne boisson ? et cela répond dans un sens, puis je demande : « Powerade est-il une bonne boisson ? et cela répond légèrement différemment, vous devez remarquer pourquoi cela se produit. Pourquoi dit-il : « Gatorade est génial », mais « Powerade est aimé par beaucoup » ? Il faut creuser et comprendre la différence.
Réaliser un audit vous aide à voir comment le LLM traite votre marque et votre marché. Est-ce que cela soulève systématiquement les mêmes points de scepticisme ou d’hésitation des utilisateurs ? Si je demande : « Quelle est une bonne alternative au café Folgers ? Le mode AI pourrait dire : « Si vous recherchez un café à bas prix, Folgers est une option. Mais si vous voulez quelque chose qui a meilleur goût à un prix similaire, pensez à la marque X. »
Cela vous dit quelque chose : il existe un sentiment négatif autour du Folgers et de son goût. C’est quelque chose que vous devriez prendre en compte pour votre contenu et votre stratégie de marque. La seule façon de le savoir est de réaliser un audit, de lire entre les lignes et de comprendre ce que dit le LLM.
Façonner ce que les LLM disent de votre marque
La façon d’amener les LLM à dire ce que vous voulez à propos de votre marque est de commencer par un point de vue conscient : que voulez-vous que les LLM disent à propos de votre marque ? Ce qui revient en réalité à : que voulez-vous que les gens disent de votre marque ?
Et la seule façon d’y parvenir est d’avoir une identité de marque très forte, ciblée et consciente. Qui es-tu? Qu’essayez-vous de faire ? Pourquoi est-ce significatif ? Pour qui fais-tu ça ? Et qui s’intéresse à vous à cause de cela ?
Votre identité de marque est ce qui donne le focus à votre marque. Il donne la priorité à votre marketing de contenu, à votre stratégie de référencement, au ciblage de votre audience et à tout ce qui vous concerne.
Si c’est ce que vous êtes et que ce n’est pas ce que vous êtes, alors vous n’écrirez pas de contenu qui ne correspond pas à qui vous êtes et à ce que vous essayez de faire. Vous n’allez pas diluer votre identité de marque en créant un contenu tangentiel ou incohérent.
Si vous souhaitez que des sites tiers et des internautes sachent qui vous êtes et ce que vous faites, afin de renforcer cette présence, vous avez besoin d’une compréhension très consciente et significative de qui vous êtes et de ce que vous faites.
De cette façon, vous savez sur quoi vous concentrer, où ne pas le faire, quel contenu créer, quoi ne pas créer, et comment renforcer l’idée sur le Web que vous êtes X et pertinent pour X.
Cela semble simple, mais développer tout cela, s’assurer que tout est aligné et effectuer un audit complet pour s’assurer que cela se produit réellement… c’est plus facile à dire qu’à faire.
Pensées finales
Les LLM peuvent modifier la façon dont vos clients trouvent des informations sur vos marques, mais rechercher des citations et des clics n’est pas une stratégie solide.
Malgré le chaos que connaissent l’IA et la recherche à l’ère des LLM, les spécialistes du marketing doivent s’en tenir aux principes fondamentaux : l’identité de la marque, la confiance et la pertinence comptent toujours.
Concentrez-vous sur l’identité de la marque pour bâtir votre réputation, en veillant à ce que les utilisateurs et les moteurs de recherche reconnaissent votre marque comme une autorité dans votre niche.
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