Tom Critchlow, un spécialiste du marketing de recherche de longue date doté d’une vaste expérience, a récemment partagé son opinion sur la situation actuelle du secteur du référencement, affirmant que la recherche AI modifie les priorités commerciales d’une manière qui expose les faiblesses inhérentes au référencement aujourd’hui. Cette transformation signifie que les professionnels du marketing de recherche doivent évaluer les services qu’ils proposent afin de mieux s’aligner sur ce qui est utile pour les surfaces de recherche modernes d’aujourd’hui.
Marketing de marque : le pilier caché du référencement
Les algorithmes de Google s’appuient depuis longtemps sur les signaux du comportement des utilisateurs. Les fondateurs de Google ont déclaré que le PageRank pouvait « être considéré comme un modèle de comportement des utilisateurs », démontrant que le comportement des utilisateurs par rapport au contenu était important pour Google à l’aube même de Google.
Ce à quoi les gens réagissent le plus en ligne, ce sont les marques. On pourrait dire que les gens sont programmés pour réagir aux produits et aux fournisseurs de services qu’ils connaissent déjà. Ce phénomène est appelé biais de familiarité, une tendance à préférer des choses avec lesquelles on est déjà familier. Faire connaître une marque aux visiteurs potentiels d’un site est une activité marketing puissante, et cette approche correspond parfaitement à ce que nous savons des algorithmes de Google relatifs à Navboost et à la recherche de marque.
Les fondamentaux du référencement sont une fondation
Dans une interview avec Ross Hudgens, Critchlow a observé que les fondements du référencement restent les mêmes dans AEO/GEO. Google dit constamment que les principes fondamentaux du référencement restent les mêmes. Le point de vue de Critchlow sur AI Search va plus loin en montrant que le référencement ressemble davantage à une fondation.
Critchlow a expliqué :
«Et cela souligne quelque chose de très important, à savoir que je pense que GEO, AI Search, ressemble beaucoup plus au marketing de marque qu’au référencement, à mon avis.
À l’heure actuelle, il existe évidemment un fondement technique, d’exploration et d’indexation qui est un peu le même, ou le même type de discipline, n’est-ce pas ?
C’est tout aussi important avant qu’après.
C’est à ce stade que Critchlow développe l’idée que ce qui est construit sur cette base va au-delà du simple référencement classique, ce qui implique que ne pas anticiper ce changement pourrait présenter un risque de carrière.
Les personnes qui génèrent des résultats ne sont pas SEO
Critchlow poursuit ses réflexions, en s’appuyant sur l’idée du référencement comme point de départ et en allant plus loin en disant que les résultats de la recherche AI ne sont pas déterminés par le référencement. Il décrit cela comme étant à contre-courant, c’est-à-dire quelqu’un qui a une opinion contraire à ce qui est communément accepté. Mais comme vous le verrez, les idées de Critchlow sont fondées sur une vision plus pratique de ce qui détermine le classement dans la recherche classique et AI.
Critchlow examine ici les questions que tous les référenceurs doivent se poser alors que l’industrie passe à un environnement post-recherche basé sur l’IA :
«Mais une grande partie de ce que vous faites, revenons à cette question du genre, d’accord, vous insérez une invite et vous dites, recommandez-vous la marque A ou la marque B ?
Et il est dit votre concurrent. Que faites-vous à ce sujet, n’est-ce pas ?
Et donc, et ça, je suis un peu à contre-courant, alors pardonnez-moi, mais c’était vrai dans le référencement classique et je pense que c’est de plus en plus vrai dans le monde du GEO.
Les personnes qui déterminent les résultats du référencement ne sont pas, dans l’ensemble, des professionnels du référencement.
C’est peindre avec un pinceau large et il y a des exceptions. … Tant dans l’ancien monde du référencement que dans le monde du GEO, les personnes qui déterminent les résultats sont les équipes de marque, de produit, de relations publiques et de rédaction, et non les équipes de référencement.
Et c’était vrai dans un monde de référencement classique. Et je pense que cela va devenir de plus en plus vrai dans un monde GEO.
Si je suis PDG et que je regarde mon organisation et que je me demande, qui va faire ce truc GEO pour moi ?
- Est-ce l’équipe SEO ?
- Ou est-ce l’équipe de la marque ?
- Ou est-ce l’équipe produit ?
Et votre réponse à cette question dépendra un peu du type d’entreprise dont il s’agit et du secteur dans lequel vous évoluez, mais il y a un risque réel pour l’industrie du référencement, qui était également un risque à l’époque du référencement classique…
… Parce que encore une fois, le référencement a fait un excellent travail en disant que nous devons produire un contenu de qualité. Nous devons avoir une bonne marque. Nous devons avoir une recherche de marque forte. Nous devons être mentionnés dans tous ces endroits. Nous devons avoir une réputation positive.
Mais une équipe SEO fait-elle l’une de ces choses ? Dans la plupart des organisations, la réponse est non.
Dans la plupart des organisations, ces résultats appartiennent à d’autres équipes. C’est un réel risque, je considère cela comme un risque de carrière.
Emporter
Les observations de Critchlow soulèvent de nombreuses questions que les référenceurs doivent prendre en compte aujourd’hui :
- Qui pilote les résultats SEO aujourd’hui dans AI Search ?
- Y a-t-il un risque pour l’industrie du référencement alors que le GEO devient plus important ?
- Qu’est-ce que le référencement met l’accent sur les organisations qui devraient faire, et le référencement est-il réellement propriétaire de ces activités ?
- À qui appartiennent les résultats qui comptent dans la plupart des organisations, et comment le référencement devrait-il s’y intégrer ?
- Si le référencement ne génère pas les résultats qui comptent, y a-t-il un risque de carrière, ou le référencement devrait-il se transformer pour englober davantage ?
Vu d’une autre manière, il se pourrait que nous soyons dans un état liminal où nous ne sommes ni ici ni là-bas, où ce qu’était le SEO se transforme et devient autre chose.
