La seule chose que les agences de référencement doivent savoir pour gagner des clients d'entreprise

L'une des premières questions que mon patron me posait lorsque j'étais en agence était « Quel est votre budget ? »

C'est une question assez innocente qui mérite d'être posée, mais pour les entreprises clientes, il s'agit de mettre la charrue avant les bœufs.

En tant qu'agence, la gestion des flux de trésorerie est l'un des aspects les plus difficiles du travail.

Demander à chaque responsable son budget est un moyen pratique de planifier l'évolutivité. Il vous permet de comparer vos revenus par rapport à votre capacité et de prévoir quand augmenter vos effectifs.

Mais voici le problème : cette approche ne fonctionne pas pour les entreprises clientes.

Voici pourquoi :

  • Vous ne comprenez pas comment nous budgétisons en interne (et quand ces conversations ont lieu).
  • Vous ne savez pas comment nous orchestrons les plans trimestriels.
  • Dans certains cas, nous ne savons pas ce que nous devons faire à part savoir « le référencement est important ».
  • Et à cause de ce qui précède, les dépendances sont inconnues.

Nous recevions souvent des commentaires sur des pitchs infructueux du type :

  • « Vous étiez l’un des pitchs les plus techniques ; il était clair que vous connaissiez votre métier.
  • « Votre analyse est allée bien plus loin que celle de quiconque. »
  • « Nous avons décidé d'y aller avec quelqu'un d'autre qui l'a déjà fait. »

Nous consacrerions collectivement 40 à 80 heures à un pitch et nous perdrions quand même.

Alors, qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?

  • Était-ce notre positionnement ?
  • Avons-nous simplement été inclus dans la demande de propositions (DDP) pour que le processus d'approvisionnement semble moins biaisé ?
  • Ou était-ce autre chose ?

Le passage du côté agence au côté client m'a ouvert les yeux sur ce que je ne savais pas. À moins d’avoir travaillé dans une grande organisation, vous ne savez pas ce que vous ne savez pas.

00Gagner un compte SEO d’entreprise est attrayant pour de nombreuses raisons :

  • Idéal pour les flux de trésorerie : Les entreprises ont tendance à payer l'intégralité des honoraires du trimestre ou de l'année en totalité et à l'avance.
  • Autorité: Un client entreprise renforce la réputation de votre agence.
  • Expérience plus large : Travailler avec des entreprises expose votre équipe à des opérations à grande échelle.
  • Opportunités futures : Avoir un client entreprise attire davantage de clients de taille moyenne et d’entreprise.

Mais remporter le contrat va au-delà d’un pitch deck jazzy, d’une présentation bien pratiquée et d’études de cas impressionnantes.

Les agences qui remportent et conservent des contrats en entreprise disposent d'un avantage concurrentiel : Ils comprennent le fonctionnement de la planification d'entreprise et des cycles budgétaires..

En d’autres termes, ils ont de l’empathie.

Et c'est ce que nous aborderons aujourd'hui afin que vous puissiez perdre moins de temps et gagner plus en parlant le langage du référencement d'entreprise.

Nous expliquerons pourquoi les agences ratent la cible des appels d'offres d'entreprise, comment les budgets d'entreprise sont finalisés et mon cadre 3A (Audit, Aligner, Advance) pour vous positionner comme le bon partenaire au bon moment.

Pourquoi les agences perdent les appels d'offres d'entreprise

Vous avez consacré 40 à 80 heures à l’élaboration du pitch parfait. Votre analyse était plus profonde que celle de quiconque. Votre expertise technique transparaît.

Les retours ? « Vous étiez l'une des agences les plus compétentes que nous ayons rencontrées. »

Et pourtant, vous n’avez pas gagné l’affaire.

C'est frustrant, mais cela se résume souvent à ceci : vous étiez le bon partenaire, mais vous avez raté le timing ou le positionnement.

Calendrier : il ne s'agit pas seulement de cycles budgétaires

Les budgets des entreprises sont bloqués pendant les cycles de planification annuels, généralement au troisième ou au quatrième trimestre de l'année précédente.

Si votre argumentaire arrive en dehors de ces cycles, il n'y a aucune marge de manœuvre pour obtenir un financement supplémentaire, quelle que soit la pertinence de votre proposition.

Cependant, le timing n’est pas seulement une question de budget. Les séances de planification trimestrielles dictent souvent des changements tactiques en fonction des performances ou de l'évolution des priorités.

Les agences qui ne parviennent pas à s’aligner sur ces rythmes ratent l’occasion de se positionner en tant que partenaires opportuns et pertinents.

Positionnement : expertise sans écrasement

Gagner un appel d'offres pour une entreprise ne consiste pas seulement à mettre en valeur vos capacités techniques.

Les personnes qui évaluent votre argumentaire peuvent inclure des spécialistes du marketing, des chefs de service, des spécialistes des achats et des cadres, chacun ayant des priorités et des niveaux de connaissances en référencement différents.

Les agences trébuchent souvent lorsqu’elles supposent que leur génie technique parlera de lui-même. Surcharger les arguments avec du jargon ou des solutions trop complexes peut aliéner les décideurs.

La clé pour vous positionner comme le bon partenaire est de :

  • Simplifiez le message : Traduisez les stratégies de référencement en résultats commerciaux qui trouvent un écho auprès des différentes parties prenantes.
  • Faites preuve d'empathie : Relevez les défis dans leur langue, qu'il s'agisse du retour sur investissement (ROI) pour les cadres ou de la réduction de la charge de travail pour les chefs de service.
  • Établissez la confiance : Démontrez que vous n'êtes pas seulement un expert en référencement, vous êtes un partenaire qui comprend comment atteindre ses objectifs plus larges.

En comprenant ces dynamiques, vous créerez non seulement des pitchs qui résonnent, mais vous éviterez la frustration d'entendre : « Nous sommes allés avec quelqu'un d'autre qui l'a déjà fait. »

Les conversations budgétaires ont lieu l’année précédente

Au moment où vous recevez un appel d’offres ou une demande de devis (RFQ) d’une entreprise, le budget est déjà défini. Les entreprises planifient méticuleusement, finalisant généralement leurs budgets au cours du troisième ou du quatrième trimestre pour l'exercice suivant.

Chaque dollar est réservé et les dirigeants ont déjà approuvé la manière dont les ressources seront distribuées.

L'anatomie de la budgétisation d'entreprise

Les budgets SEO d’entreprise n’existent pas en vase clos. Ils font partie d'une conversation plus large qui aligne les objectifs de produits, de marketing et de ventes avec les activités tactiques.

Par exemple:

  • Équipes produits : Donnez la priorité aux nouvelles fonctionnalités ou aux améliorations du site.
  • Les équipes marketing : Concentrez-vous sur les campagnes et la création de contenu.
  • Equipes commerciales : Faites pression pour la génération de leads et la prise en charge de la conversion.

Les professionnels du référencement en interne doivent défendre leurs initiatives en liant les résultats du référencement à ces objectifs plus larges.

Pour les agences, cela signifie entrer dans un jeu déjà en mouvement. Si votre argumentaire ne correspond pas à ces objectifs et budgets préétablis, il est peu probable qu'il réussisse.

Ce que cela signifie pour vous

La plupart des agences approchent les entreprises clientes de manière réactive, répondant aux appels d'offres une fois les budgets finalisés. C'est une occasion manquée.

Pour gagner des clients d’entreprise, vous devez :

  • Comprendre leurs cycles de planification : Engagez-vous au deuxième ou au début du troisième trimestre pour influencer le prochain cycle budgétaire.
  • Parlez des objectifs stratégiques : Montrez comment le référencement prend en charge des objectifs plus larges en matière de produits, de marketing et de ventes.
  • Établir des relations avant l'appel d'offres : Connectez-vous régulièrement avec les principales parties prenantes pour vous positionner en tant que partenaire – et pas seulement en tant que fournisseur.

Comment s'intègre la planification trimestrielle

Alors que les budgets annuels fixent le cadre général, les entreprises ajustent leurs tactiques lors de la planification trimestrielle.

Si votre argumentaire s'aligne sur une nouvelle priorité trimestrielle – comme passer du contenu au référencement technique – vous pouvez vous insérer dans la conversation même en milieu d'année.

Par exemple, un référenceur interne pourrait découvrir une baisse de visibilité organique au cours du premier trimestre et plaider en faveur d'améliorations techniques au deuxième trimestre. Si vous vous positionnez comme un conseiller de confiance, vous serez leur premier appel lorsqu'un budget supplémentaire sera libéré.

Comment gagner des clients d'entreprise : mon cadre « 3A »

Audit : commencez par un budget de test pour découvrir les opportunités cachées

Parfois, les entreprises viennent vers vous avec un vague sentiment d'urgence : « Nous savons que le référencement est important, mais nous ne savons pas par où commencer. » Ce n’est pas un signal d’alarme – c’est une opportunité.

Au lieu de vous lancer directement dans une proposition complète, suggérez de commencer par un audit. Un budget test pour un audit SEO permet de :

  1. Identifiez les points douloureux qu’ils n’ont pas encore articulés.
  2. Mettez en avant les gains rapides pour établir une confiance immédiate.
  3. Cartographiez les dépendances inconnues qui pourraient faire dérailler un projet plus vaste ultérieurement.

Un audit vous positionne en tant que conseiller stratégique, pas seulement en tant que fournisseur. Cela montre que vous comprenez les complexités de leur activité et que vous souhaitez aligner vos recommandations sur leurs priorités.

De plus, en commençant modestement, vous réduisez le risque perçu par les parties prenantes qui pourraient hésiter à engager des ressources importantes immédiatement.

Voici comment vous pourriez le présenter :

« Avant de prendre une décision importante, commençons par un audit. Cela nous donnera une feuille de route claire de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et des principales opportunités. Cela nous aidera également à déterminer comment nous aligner sur vos objectifs commerciaux plus larges.

En plus, vous êtes payé.

Aligner : bâtissez la confiance et résolvez les dépendances avant de lancer votre projet

Les appels d'offres d'entreprise ressemblent souvent à une course vers la ligne d'arrivée : présenter l'argumentaire, conclure l'accord et passer à l'exécution. Mais précipiter le terrain est l’un des moyens les plus rapides de perdre un accord.

Avant de pitcher, prenez le temps de :

  • Établissez la confiance avec les principales parties prenantes. Passez du temps à comprendre leurs défis, la dynamique de leur équipe et leurs priorités. Ceci est particulièrement important lorsque les parties prenantes ne sont pas sûres de ce dont elles ont besoin.
  • Résolvez les dépendances inconnues. Utilisez des conversations, des appels de découverte ou des projets plus petits (comme l'audit) pour découvrir les obstacles potentiels, tels que les contraintes informatiques, les exigences de conformité ou le chevauchement des responsabilités des fournisseurs.
  • Alignez-vous sur la portée des travaux. Assurez-vous que tout le monde comprend à quoi ressemble le succès. Si différents départements ont des attentes contradictoires, répondez-y maintenant – et non après le démarrage du projet.

Retarder le lancement ne consiste pas à traîner les pieds. Il s'agit de faire le travail de base pour garantir que votre proposition trouve un écho.

Lorsque vous prenez le temps de le faire, votre argumentaire consiste moins à vendre vos services qu'à démontrer comment vous allez résoudre leurs problèmes.

Advance : présentez votre projet en toute confiance après avoir obtenu l'adhésion

La plus grosse erreur que commettent les agences est de lancer trop tôt. Un bon pitch lancé au mauvais moment reste un pitch perdant.

Pour gagner un client d'entreprise, attendez d'avoir :

  • Dépendances mappées : Comprenez les facteurs internes et externes qui pourraient avoir un impact sur votre réussite, depuis les limitations informatiques jusqu'à l'adhésion des parties prenantes.
  • Compréhension des parties prenantes : Sachez qui doit approuver le projet et quelles sont ses priorités. Adaptez votre argumentaire pour répondre à leurs préoccupations spécifiques.
  • Aligné sur le cycle budgétaire : Si vous avez fait vos devoirs, vous saurez si le client dispose d'un budget alloué – ou si vous devez positionner votre travail comme une priorité pour le cycle suivant.

Lorsque vous présentez votre projet, concentrez-vous sur la fourniture d'une solution, pas seulement sur un service. Montrez-leur comment votre expertise s'intègre dans leurs objectifs plus larges, s'aligne sur leur budget et résout les défis auxquels ils sont confrontés.

Votre argumentaire devrait ressembler à la conclusion naturelle de toutes les conversations que vous avez eues avec eux jusqu'à présent. Il ne s'agit pas de les convaincre. Il s’agit de confirmer que vous êtes le bon partenaire pour les aider à atteindre leurs objectifs.

En conclusion

Gagner des clients SEO d'entreprise ne consiste pas seulement à être le plus technique ou à avoir les meilleures études de cas, c'est une question de timing, de confiance et d'alignement.

Commencez petit, alignez-vous tôt et mettez-vous toujours à leur place. L'empathie gagne le référencement d'entreprise.

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