Peu de professions peuvent correspondre à la perspective d'un spécialiste du spécialiste du spécialiste du spécialiste du spécialiste du spécialiste du marketing sur le quatrième trimestre de Google pour le référencement et la publicité en ligne. J'ai demandé à six spécialistes du marketing de recherche, chacun avec plus de 20 ans d'expérience dans tous les domaines de recherche de connaissances sur ce que ces résultats signifient. Ce qu'ils ont partagé indique à quoi les professionnels du référencement et de la publicité devraient prêter attention en 2025.
Les six spécialistes du marketing numérique qui ont été interrogés séparément ont tous suggéré que quatre tendances générales pourraient avoir un impact sur la recherche Google et les performances publicitaires:
- Changement de comportement de l'utilisateur
- Modifications de la recherche Google
- Google n'est pas à l'abri de la concurrence
- Conditions économiques et du marché plus larges
Changement de comportement des utilisateurs et de la concurrence croissante
Bien que j'aie interviewé chaque marketing de recherche individuellement, ils ont tous convenu que les habitudes de recherche des utilisateurs se sont éloignées de la recherche traditionnelle et de la migration vers l'IA et les plateformes sociales, ce qui indique que Google n'est plus à l'abri de la pression concurrentielle dans la recherche et la publicité.
Benu Aggarwal de Milestone, Inc. (LinkedIn Profile), basée à la Silicon, a fait référence aux investissements stupéfiants dans l'infrastructure d'IA comme preuve tangible d'un changement continu dans la façon dont les gens accèdent à des informations sur les consommateurs et les cas d'utilisation commerciale.
«Beaucoup de trafic se déplace vers des LLM tels que Chatgpt, Perplexity (et Google's Gemini). Cela est mis en évidence par les investissements d'Alphabet dans l'IA, en particulier pour rendre le calcul bon marché. Ils ne sont pas seuls, Meta, Openai, Nvidia, AWS, d'autres investissent tous dans l'IA Calcul pour soutenir la demande croissante. »
Michael Bonfils, de Digital International Group (LinkedIn Profile) a partagé qu'Openai était le principal perturbateur de la plate-forme de recherche de Google, suivi d'un changement générationnel de la recherche vers les plateformes visuelles de médias sociaux.
Michael a dit:
«Je dis cela depuis le 30 novembre 2022 que cette chose qu'Openai vient de publier a le potentiel de perturber l'intention des utilisateurs de recherche sur Google, ce qui le rend plus rapide et plus réactif sans perturbations publicitaires et filtrant les commentaires du forum et le Le timing ne pourrait pas être pire lorsque vous avez une génération entière (z / alpha) qui a déménagé à Tiktok / IG pour leurs résultats de recherche. »
Chuck Prix du référencement mesurable (profil LinkedIn) contribuant à des nuances supplémentaires à l'observation du changement de plate-forme utilisateur:
«Les pressions de migration de plate-forme jouent un rôle. Les changements comportementaux vers les hybrides visuels / de recherche (Tiktok, Instagram) et les interfaces de moteur de réponse (perplexité) suggèrent que le monopole de Google sur les points de contact de la recherche est en train d'éroder, en particulier parmi les publics de la génération Z et technique. «
Duane Forrester, SVP, Search Indexr.ai et anciennement de Bing et Yext (profil LinkedIn) ont noté que le voyage des consommateurs commençait de plus en plus quelque part que la recherche Google:
«Les débuts de recherche sont en panne à mesure que les consommateurs se déplacent vers les plateformes sociales. Les revenus sont touchés.
Ce sera notre nouvelle norme dans l'industrie de la recherche. Avec des générations plus jeunes qui vieillissent et que leurs habitudes sont différentes, il est naturel de les voir déplacer le comportement de la recherche traditionnelle dans de nouvelles directions.
Si vous pensiez que les moteurs de recherche étaient une chose éternelle, vous aviez tort. La dépendance sans diversification a toujours été une recette de catastrophe. Cette formule reste cohérente. Le changement est également cohérent et que les gens changent de comportement, vous mieux aussi. »
Modifications de la recherche Google
Le fait que les gens utilisent d'autres plateformes pour les idées de shopping, l'inspiration et la collecte d'informations peuvent être des signes que la domination de la recherche de Google est de plus en plus vulnérable à la concurrence. C'est quelque chose qui a été impensable il y a cinq ans.
Il y a eu plusieurs modifications dans la façon dont les résultats de recherche sont présentés dans Google Search, le plus notable étant que les aperçus d'IA et d'autres fonctionnalités de recherche ont réduit la nécessité de cliquer sur une réponse. Cette tendance à afficher les réponses et non aux liens, souvent appelés résultats de recherche «zéro cliquez», est une tendance continue qui était auparavant limitée aux requêtes de recherche informationnelles.
Les plaintes de certains SEO concernant des résultats de recherche zéro cliquez sur zéro qui ont initialement salué l'introduction des extraits en vedette ont sans doute été surestimé. Les recherches d'information qui nécessitent des réponses unidimensionnelles (orthographe, nom d'une personne, etc.) ne mènent pas à un trafic significatif (pour le site Web ou l'utilisateur). Le trafic des extraits en vedette devient très significatif lorsque les gens ont une raison de creuser plus profondément pour en savoir plus sur un produit, un film, une célébrité ou un sujet.
Mais les aperçus de Google AI (AIO) ont complètement détruit ce compromis utile avec l'écosystème Internet. La compréhensivité de l'AIOS réduit la nécessité de cliquer sur un site Web car ils affichent la réponse à la question actuelle et permettent aux utilisateurs de voir les résumés pour répondre aux questions de suivi prévues par Google (lire sur le brevet d'informations de Google).
Alors que les plaintes concernant les résultats de recherche zéro cliquez sur des extraits en vedette ont été surestimées, l'AIO de Google et les dispositions élargies éliminent pratiquement la nécessité de cliquer sur les sites Web. Cela perturbe non seulement l'écosystème Web, mais peut également introduire des changements imprévus dans les tendances publicitaires de la recherche.
Everett Sizemore, d'Esizemore Search Marketing Consultancy (LinkedIn Profile) a offert son avis sur la façon dont les modifications de la recherche Google et des pressions externes affectent les revenus de Google:
«Le ralentissement de la croissance de Google ne me surprend pas pour plusieurs raisons.
Premièrement, ce qui était autrefois une rumeur de compétition est devenu une menace mesurable. Selon StatCounter Global Statistics, la part de marché mondiale de Google a baissé en dessous de 90% au cours des trois derniers mois de 2024. Cela ne s'est pas produit depuis 2015.
Et ces chiffres ne tiennent probablement pas compte de la vague croissante des alternatives de recherche dirigés par l'IA comme la perplexité et la recherche, ce dernier est prévu de manière conservatrice pour capturer au moins 1% du marché de la recherche d'ici la fin de l'année. Parmi les jeunes utilisateurs, le changement sera probablement encore plus dramatique.
Deuxièmement, les pages de résultats de recherche de Google (SERP) sont un gâchis absolu. Trop de fonctionnalités encombrées et disparates ont transformé l'UX autrefois disséqué en une catastrophe de type Frankenstein.
Rappelez-vous ces pages de recherche yahoo gonflées de la fin des années 90? Ceux Google ont initialement perturbé son fond propre et blanc et ses dix liens bleus? Eh bien, nous avons bouclé la boucle – à l'expérience chaotique et surchaptée que nous essayions d'échapper en premier lieu. Franchement, il ressemble à quelqu'un de vomir un tas de widgets sur la page.
Google ne disparaît pas de sitôt, mais son emprise sur la recherche s'affaiblit – un trimestre de bénéfices à la fois. »
Google n'est plus à l'abri de la concurrence
Chuck Price, fondateur de la consultation de recherche sur la recherche SEO mesurable (profil LinkedIn), a attiré l'attention sur la façon dont les tendances multiples peuvent contribuer à une érosion de la domination de la recherche et à son effet concomitant sur la publicité de recherche, en mettant une partie du blâme sur le paradigme zéro clique:
«Le principal point à retenir, comme je le vois, est que le déficit de 0,2% en glissement annuel ne raconte pas toute l'histoire.
Ce qui est surprenant pour moi dans le rapport sur les bénéfices de l'alphabet, c'est la stabilité relative des revenus de recherche, une croissance de 12,5% contre 12,7% en glissement annuel. Cela semble contre-intuitif, lorsque l'on considère comment les SERP ont évolué au cours de la dernière année avec des boîtes de réponse élargies, des résumés générés par l'IA et des panneaux de connaissances axés sur les entités. Toutes ces fonctionnalités réduisent la nécessité de cliquer sur une annonce ou de cliquer sur un site Web.
Les algorithmes publicitaires de Google ont-ils manipulé les prix pour se rapprocher? Si l'on devait regarder les données de clic en glissement annuel, je soupçonne fortement que le déficit est bien pire. »
Google est sous la pression de la recherche ChatGPT, de la perplexité AI et d'autres moteurs de recherche AI qui introduisent des plates-formes entièrement nouvelles qui remplacent le paradigme des moteurs de recherche de plus de 25 ans. Google est une plate-forme concurrente à la plate-forme avec AIO et leur assistant de recherche Gemini. Michael Bonfils a suggéré que ces événements ont forcé Google à une position difficile avec des options limitées:
«Ils ont atteint un damné si je le fais damné si je ne suis pas en situation. Ils vont soit améliorer l'expérience pour l'utilisateur, pire pour l'éditeur / annonceur ou vice versa. »
Pression économique et publicitaire plus large
Gabriella Sannino, fondatrice de l'international marketing et de l'entreprise de référencement Level343 (profil LinkedIn) a partagé une perspective plus large des tendances pour interpréter ce que signifie les résultats du quatrième trimestre de Google pour la communauté du marketing de recherche. Sa réponse, reflétant 20 ans d'expérience dans tous les domaines du marketing numérique, comprenait le sentiment des annonceurs de recherche et la situation économique mondiale.
Gabriella a répondu:
«Lorsque vous regardez la situation dans son ensemble, puis les résultats, je ne pense pas que la croissance plus lente est entièrement due aux changements de SERP majeurs. Je pense que c'est un mélange de facteurs provoquant des changements de comportement des acheteurs:
Premièrement, les budgets publicitaires et marketing sont souvent réduits en premier lorsque les temps deviennent mal à l'aise. Ainsi, une croissance plus lente peut simplement refléter le signe du temps plutôt que tout ce que Google a fait.
Deuxièmement, les changements de confidentialité continus peuvent affecter les publicités de manière qui n'a rien à voir avec Google. Les paramètres de confidentialité du navigateur peuvent rendre les annonces moins ciblées ou réduire la façon dont elles peuvent être mesurées. Par conséquent, les annonceurs obtiennent moins de données pour les améliorations de conversion, le reciblage et l'optimisation des publicités.
Troisièmement, vous ne pouvez pas revoir la situation publicitaire isolément. La compétition pour les dollars publicitaires de Tiktok, Amazon Ads, Microsoft Advertising (en particulier avec le battage médiatique de Bing axé sur l'IA), et ainsi de suite doivent également être considérés. Un mélange multicanal signifie que certains des revenus de Google vont au revoir vers d'autres plateformes.
De nombreuses entreprises ont des budgets plus serrés, donc AD ROI est plus excité. Et, il existe de nombreux propriétaires d'entreprises désillusionnées réalisant que Google change trop fréquemment pour y mettre tout leur budget. AIOS était un vrai signe que les choses changeaient encore. Je ne serais pas surpris si Google commence à jouer avec l'espace publicitaire assez bientôt. «
Google n'est pas dans une spirale descendante
Notre panéliste des spécialistes du marketing de recherche interprète les résultats du quatrième trimestre comme signalant que Google n'est plus à l'abri de la concurrence et est vulnérable à la perte de trafic contre l'IA et les plateformes sociales alors que les consommateurs commencent de plus en plus leurs voyages d'achat et d'information en dehors de la recherche traditionnelle.
Les résultats de recherche de Google sont perçus comme encombrés et instables en raison de modifications constantes des dispositions SERP déclenchées par une quantité croissante de phrases de mots clés. Cela peut contribuer à un sentiment d'incertitude. Personne n'a observé que Google est dans une spirale descendante. Mais la combinaison de l'instabilité, les changements de comportement des utilisateurs et les gains par d'autres plates-formes sont des tendances à rechercher en 2025.
Le recul pour une opinion globale montre que la poursuite des problèmes économiques mondiaux et l'attractivité de la publicité sur plusieurs canaux peuvent contribuer à un changement de dépenses marketing. Les spécialistes du marketing que j'ai interviewés, qui ont collectivement plus de 120 ans d'expérience, ont fait allusion aux préoccupations concernant les défis plus profonds dans les principales entreprises de Google, avec un marketing de recherche se demandant s'il y a plus d'instabilité de recherche payante que ce qui est apparent dans les résultats trimestriels les plus récents.
