La semaine dernière, j'ai revécu une expérience que j'ai vécue pour la première fois en 2016 : je me suis couché en pensant que je me réveillerais avec notre première femme présidente, mais je me suis réveillé avec Trump.
Un point à retenir du résultat des élections, qui est très transférable à la croissance organique, est le décalage entre la perception et la réalité. Vous pensez être connecté à la réalité, mais ce n’est pas le cas. Une bulle de filtre.
Le biais de confirmation est le jus qui donne vie aux bulles de filtre.
Le préjugé le plus dangereux est d’être marié à des tactiques ou à des croyances qui ont fonctionné pendant longtemps mais qui ont perdu leur efficacité.
Une question à laquelle j'ai beaucoup réfléchi ces deux dernières années, alors que l'IA bouleverse notre industrie de la tête aux pieds : où suis-je trop romantique à propos de mon travail ? Quelles tactiques sont devenues des balles vides ?
Efficacité perdue
Stackoverflow et Chegg ont souffert d'un déclin structurel au cours des trois dernières années. Leur modèle économique a fonctionné jusqu’à ce qu’il ne fonctionne plus, fièrement présenté par AI.
Dans la même veine, de nombreux spécialistes du marketing de contenu et professionnels du référencement fonctionnent toujours comme en 2014 : diffusez du contenu persistant priorisé par le volume de recherche et soutenu par des masses de backlinks médiocres.
Vous pourriez ressentir un cocktail de « fonctionne toujours » et de « pas nouveau » en lisant cette ligne, mais dans mon travail de conseiller, je vois encore beaucoup d’argent affluer dans ce genre de choses. Trop.
La réponse la plus courante après des mois de travail et des dizaines de milliers de dollars investis est « Le référencement prend du temps ». Attendez et dépensez plus d’argent. Mais les retours n'arrivent jamais. La conséquence : des efforts inutiles et une érosion de la confiance dans le leadership.
Je vois cinq bulles de filtre dans la croissance organique :
- Marketing de contenu axé sur Evergreen.
- Esprit de réponse directe.
- Trafic organique de marque faible.
- Création de liens de volume.
- Renoncer à la recherche client.
Le marketing de contenu est toujours bien vivant, mais pas sous sa forme originale.
Le rapport B2B 2025 du Content Marketing Institute montre que plus de la moitié des spécialistes du marketing de contenu ont du mal à mesurer les résultats de leurs efforts et à créer du contenu qui mène à l'action souhaitée.
Le comportement des utilisateurs est complexe et non linéaire. Mais lorsque tant de personnes intelligentes ont du mal à mesurer l’impact, la question se pose de savoir si le problème réside dans la technologie et les ressources ou dans l’efficacité.
Le fait que les mises à jour de Google créent de l'instabilité n'aide pas. La façon dont je l'ai formulé dans les mises à jour de l'algorithme (Hard)Core :
« Les mises à jour de Google sont devenues imprévisibles au lieu d'imposer une ligne droite, ce qui rend le référencement moins prévisible en tant que canal. »
Le SEO peut encore être très positif en termes de ROI, mais il ne peut plus réussir en silo.
L’attention s’est déplacée du Web ouvert vers les plateformes de contenu (social) comme YouTube et LinkedIn. L’extrait sonore selon lequel 40 % de la génération Z utilisent TikTok pour la recherche au lieu de Google n’est pas un problème de fonctionnalité mais un changement de génération.
Les plateformes de contenu sont avant tout une question d’engagement (voir plus), et non de réponse directe (cliquez). De nombreux dirigeants font l’erreur de s’attendre à un trafic de référencement transactionnel et sont déçus, laissant finalement le terrain aux autres.
Quand on y regarde de plus près, toutes les plateformes populaires sont axées sur l’engagement.
Google est le dernier à résister, mais l'IA transforme la recherche en un canal d'engagement qui n'est pas incité à renvoyer les utilisateurs car la réponse est là. Les utilisateurs cliquent pour valider et vérifier, mais pas pour obtenir des informations en premier lieu.
L'engagement mène à la notoriété, et Google récompense les marques qui génèrent de nombreuses recherches avec davantage de recherches sans marque.
Si les algorithmes de Google nous ont appris une chose au cours des deux dernières années, c'est que des quantités massives de trafic organique sans marque doivent être acheminées par marque (trafic).
Dans Favorisisme, j'ai montré comment Google donne aux marques plus de visibilité dans la plupart des secteurs verticaux. La « marque » a remplacé les liens en tant que facteur. Ils comptent toujours, mais pas en volume. Ceux qui sont difficiles à obtenir ont le plus grand impact. Comment les obtenir ? Activités de création de marque :
- Les cycles de financement mènent à des backlinks TechCrunch.
- La publicité YouTube mène à des liens vers des pages d'accueil (si le produit est bon).
- Une bonne réputation conduit à une couverture médiatique.
Rien de tout cela ne fonctionne sans comprendre profondément avec qui vous souhaitez vous engager.
La triste réalité est que la plupart des équipes marketing ne savent pas où trouver des recherches sur les clients ou ont noué des liens avec les clients, car le marketing à la performance (métriques) a trop bien fonctionné pendant trop longtemps.
Mais maintenant que la marque redevient importante car elle stimule l'engagement (et vice versa), le contenu doit être inspiré par la source : les clients.
Nouvelle formule
La formule pour éviter une surprise du 6 novembre en matière de croissance organique : connexion + authenticité + son surround.
Connexion
Le fait que le trafic de NotebookLM ait dépassé Perplexity aux États-Unis lors du lancement de sa fonction podcast montre la connexion électrique.
Que vous vendiez aux consommateurs ou aux entreprises, vous vendez aux gens, et la première chose dont nous aspirons est la connexion.
La raison pour laquelle les podcasts et Reddit connaissent un tel succès est qu'ils se connectent. Le contraire de la connexion est le contenu d’entreprise scripté.
Personne n’est intéressé par un contenu générique et sans visage – surtout lorsque la génération AI peut donner une réponse tout aussi bonne, voire meilleure. Mais le contenu à la première personne et de haute expertise trouve un écho.
Entendre quelqu'un dans votre oreille est beaucoup plus intime que lire (au moment où j'écris ceci, je me rappelle douloureusement de passer à la vidéo).
On estime que 100 millions d’Américains écoutent un podcast au moins une fois par semaine.
La valeur projetée du marché publicitaire de 2 milliards de dollars aux États-Unis et de 4 milliards de dollars dans le monde en 2024 semble trop faible si l'on compare les 48 millions de vues à ce jour du podcast de trois heures de Trump avec Joe Rogan accumulées avec les 3,5 millions de vues quotidiennes moyennes obtenues par Fox.
Le nombre de personnes ajoutant « Reddit » à leurs requêtes s'est accru pendant des années avant que Google n'offre au domaine une visibilité correspondant à la demande.
Beaucoup n'aiment pas la visibilité que Reddit obtient dans la recherche, mais c'est le résultat direct du désir de se connecter au lieu de parcourir des sites Web.
Ordres de marche : Il ne fait aucun doute que les entreprises devraient investir dans Reddit et les podcasts.
Qu'il s'agisse de publicité ou de campagnes organiques, créer votre propre podcast d'entreprise n'est pas aussi important que la question de savoir comment vous pouvez vous connecter avec votre public sur ces plateformes. Quelques idées :
- Une vidéo brute du fondateur racontant l'histoire de l'entreprise.
- AMA ou dans les coulisses de Reddit.
- Annonces podcast lues par l'hôte.
La base est une compréhension approfondie de ce que vos clients apprécient, de leurs problèmes et de la façon dont ils vous perçoivent.
Authenticité
Créer du contenu sur des canaux attrayants ne suffit pas. Il doit être « authentique ». Mais qu’est-ce que cela signifie ?
J'aime la définition de Seth Godin : il s'agit de prouver constamment que qui vous êtes est bien celui que vous prétendez être. Il est très difficile de vendre une fausse version de soi-même dans un podcast de trois heures. C'est pourquoi le format fonctionne.
Nous appelons authentique une marque ou une personne lorsqu'elles sont cohérentes, lorsqu'elles agissent de la même manière, que quelqu'un les regarde ou non. Quelqu’un est authentique lorsque ses actions sont conformes à ce qu’il promet.
Aussi triste que cela puisse paraître, la personnalité de Trump était plus importante que sa politique aux yeux des électeurs. Les deux candidats se sont montrés très actifs sur la plateforme de contenu, sachant que 4 jeunes adultes sur 10 s'informent sur TikTok et que les marques ayant une approche forte des médias sociaux ont 8 fois plus de chances de dépasser les objectifs de revenus de +25 % que leurs concurrents ayant une faible maturité sociale.
Mais Trump a gagné deux fois plus de followers et de publications hashtag que Harris en enregistrant des vidéos avec des influences de la génération Z comme Adin Ross ou Logan Paul.
Les élections, comme la croissance des entreprises, n’échouent pas ou ne réussissent pas à cause d’une seule chose, mais les médias sociaux sont une porte d’entrée pour présenter systématiquement la même histoire.
Ordres de marche : Étendez les directives de la marque au-delà du simple texte écrit ou de l’utilisation du logo de l’entreprise.
Il doit y avoir un script pour les points d'histoire, les messages et les personnages du public.
Identifiez les employés qui ont ce qu'il faut pour être le(s) visage(s) de l'entreprise sur des chaînes comme YouTube ou Reddit et mettez-les au premier plan.
Son surround
Lorsque je prends la parole lors de conférences, je regarde généralement une mer d'ordinateurs portables ou de smartphones. Je fais la même chose lorsque je regarde une présentation. Nous sommes constamment distraits et à moitié écoutants.
Par conséquent, se connecter et être authentique ne suffit pas pour gagner ; il faut être partout.
Trump disant des choses folles lui donne une visibilité gratuite, et cela a fonctionné pour lui.
HubSpot possède l'un des blogs les plus visibles du SaaS, mais il a acheté des newsletters et construit un réseau de podcasts pour une bonne raison : créer un son surround.
Alors que l’industrie des médias traditionnels s’effondre, les entreprises construisent de petits empires médiatiques pour se commercialiser.
Ordres de marche : Déterminez où se trouve votre public et doublez la mise. YouTube et les podcasts sont une évidence. Soyez intelligent en matière de réutilisation du contenu. Restez sur l'histoire > restez sur la marque.
Sur la cible
Le paysage de la croissance actuel est fragmenté et perturbé. Les stratégies qui garantissaient autrefois la croissance peuvent désormais nous induire en erreur.
Tout comme les élections de 2024 ont révélé un fossé entre la perception et la réalité, de nombreux acteurs du marketing et du référencement sont piégés dans des tactiques dépassées qui semblent confortables mais génèrent des rendements décroissants.
Alors que l’IA remodèle le contenu, la formule gagnante est claire : une véritable connexion, une authenticité inébranlable et un son surround implacable, forgés sur une connaissance approfondie du public.
La question n’est plus de savoir si la croissance organique évolue mais à quelle vitesse elle s’adaptera.
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