CSS. HTTP. URL. HTML.
Il est possible que le seul domaine qui utilise plus d'acronymes et d'initialisations que le marketing Web soit l'armée.
Les militaires les utilisent pour gagner du temps.
Parfois, il semble que notre industrie les utilise uniquement pour confondre les nouveaux arrivants.
Et il n'est pas rare que même des professionnels expérimentés les confondent.
Certaines des erreurs les plus courantes se produisent lorsqu'il s'agit de concepts similaires et connexes, mais distinctement différents, d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et de marketing des moteurs de recherche (SEM).
Il était une fois, à l’époque faste des débuts d’Internet (c’est-à-dire vers 2001), le référencement faisait référence à une partie du SEM.
Mais à mesure que le langage et les nuances du marketing Web ont changé, le marketing des moteurs de recherche en est venu à faire référence à un type spécifique de marketing numérique. Alors, quelle est la différence ?
Parfois également appelées recherche organique (SEO) et inorganique (SEM), toutes deux se concentrent sur l'utilisation de Google (et dans une moindre mesure d'autres moteurs de recherche) pour générer du trafic vers un site Web spécifique.
D'un point de vue général (et ne vous inquiétez pas, nous entrerons dans les détails un peu plus tard), le référencement est le processus d'amélioration de votre site Web pour générer du trafic, tandis que le SEM utilise des méthodes payantes pour apparaître dans les recherches.
Ne vous sentez pas mal si vous avez mélangé ces termes. Cela arrive tout le temps.
Pour vous aider à éviter tout incident embarrassant lorsque vous discutez avec d'autres spécialistes du marketing numérique, nous avons compilé ce guide pratique pour vous donner un aperçu de ces concepts.
Confus? Ne le soyez pas, tout sera clair à la fin. Maintenant, commençons.
PPC, une autre variable dans le mix
Alors que nous commençons, pour rendre le tout encore plus confus, ajoutons une initialisation supplémentaire au mélange : PPC ou paiement par clic.
D'accord, celui-ci n'est pas vraiment juste parce que PPC n'est qu'un autre terme pour SEM – ou du moins, une partie de celui-ci.
PPC est très probablement un terme qui a évolué à l'époque du Far West, avec les premières stratégies des moteurs de recherche, lorsque différentes personnes utilisaient des termes différents pour désigner la même chose.
Finalement, le paiement par clic et le marketing par moteur de recherche ont fini par signifier la même chose : des publicités de marketing numérique payantes sur les plateformes de recherche.
Le paiement par clic, qu'il s'appelle PPC, CPC (c'est-à-dire coût par clic), recherche payante ou annonces de recherche, fait référence au marketing de recherche payant, généralement via des moteurs de recherche comme Google et Bing.
Cependant, d'autres termes et tactiques utilisés dans les initiatives de marketing numérique – en particulier ceux liés aux tactiques de marketing de recherche (à la fois payantes et organiques) – ne sont peut-être pas aussi simples et clairement définis.
Quelle est la différence entre le référencement et le SEM/PPC ?
Nous savons que le référencement est l’optimisation des moteurs de recherche.
Cependant, les spécialistes du marketing n'optimisent pas les moteurs de recherche. Nous optimisons le contenu et les sites Web pour les moteurs de recherche (et les humains également), afin qu'ils puissent mieux comprendre, accéder et diriger les chercheurs vers notre site Web.
Encore une fois, l'initialisme n'a pas toujours de sens. Alors évidemment, c’est un peu illogique.
Tout comme d’autres choses dans la vie qui ne s’additionnent pas toujours, il existe des acronymes qui n’auront jamais de sens non plus.
Comme Humvee, qui ne représente aucun mot commençant par U ou E. (Il signifie en fait High Mobility MultiPurpose Wheeled Vehicle et est issu de l'acronyme original, HMMWV.)
Nous avons également déterminé que le marketing PPC est (du moins maintenant) identique ou constitue une très grande partie du SEM. Voici où ils se chevauchent :
- Les deux sont des initiatives payantes.
- Les deux ont besoin d’un budget.
- Les deux rapportent beaucoup d’argent aux moteurs de recherche comme Google et d’autres plateformes publicitaires.
Mais, même si Wikipédia définit le SEM comme « une forme de marketing Internet qui implique la promotion de sites Web en augmentant leur visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), principalement grâce à la publicité payante », il n'est pas si simple de les appeler exactement de la même manière.
En fait, le marketing au paiement par clic possède sa propre page Wikipédia distincte du marketing des moteurs de recherche (malgré de nombreuses divergences et confusions tout au long de la page).
L'essentiel est le suivant :
Le référencement n'est pas une composante du SEM.
Et, bien que le PPC soit généralement le composant le plus important et le plus exigeant du SEM, le PPC et le SEM sont tous deux des initiatives payantes qui offrent des données en temps réel, un retour sur investissement et des données protégées accessibles uniquement aux annonceurs sur certaines plates-formes.
Pourquoi est-ce important
La cohérence est la principale raison pour laquelle il est important de clarifier ces termes.
Trop de spécialistes du marketing débutants, ou qui ne sont pas spécialisés dans la maximisation de la valeur grâce à la recherche, ont adopté ces définitions de l'industrie et les ont croisées, combinées, confondues ou utilisées d'une manière qui n'a fait que diluer davantage leur véritable signification.
Et même les spécialistes du marketing chevronnés qui n’étaient tout simplement pas d’accord avec les termes, ou qui ne les comprenaient peut-être même pas complètement, contribuent également à ce changement de tendance.
Les conférences ont mis en place des segments entiers de leur offre éducative autour de la convention de dénomination SEM lorsqu'elles font référence à des efforts de marketing strictement rémunérés, mais ces efforts ne sont pas strictement effectués via les moteurs de recherche.
Le SEM, du moins de ce point de vue, inclut les publicités PPC sur les moteurs de recherche mais également sur des plateformes tierces comme Amazon et YouTube, ainsi que sur des plateformes sectorielles comme Houzz, Thumbtack ou Yelp. Cela inclut également les annonces graphiques et les efforts de remarketing.
Et comme les opportunités de faire de la publicité sur les réseaux sociaux continuent de croître, ce terme est généralement également utilisé pour désigner la publicité payante sur ces réseaux.
Ici, au Search Engine Journal, nous faisons notre part. Garder les définitions et leur utilisation cohérentes sera le meilleur moyen de conserver les informations organisées d'une manière qui ait du sens pour les spécialistes du marketing.
Cela nous aide également, en tant que spécialistes du marketing, à transmettre nos réflexions et nos idées aux clients et aux parties prenantes, à nos pairs ou à un ami curieux de savoir exactement ce que nous faisons dans la vie.
Mais vous ne devez jamais supposer que quelqu’un d’autre sait à quoi vous faites référence lorsque vous utilisez ces termes.
Soyez concis et expliquez exactement de quoi vous parlez et assurez-vous que tout le monde est d'accord sur les définitions des termes.
Avant de continuer, récapitulons :
- Référencement est l'effort organique consacré au marketing via les moteurs de recherche.
- SEM et PPC sont des initiatives payantes via la recherche et d’autres plateformes.
Maintenant que cela est réglé, passons à autre chose.
Dois-je utiliser le SEO ou le SEM ?
Maintenant que vous avez, espérons-le, compris les différences entre le SEO et le SEM, vous vous posez sans aucun doute une question : lequel dois-je utiliser ?
Idéalement, les deux.
Mais si vous n’avez pas la bande passante et que vous ne pouvez en choisir qu’une, voici quelques éléments à considérer :
Quels sont vos objectifs?
Si vous souhaitez générer du trafic rapidement, que ce soit pour promouvoir une vente, tester une nouvelle offre ou simplement donner plus de visibilité à votre site Web, SEM est le choix qu'il vous faut.
Le référencement, en revanche, est un marathon, pas un sprint. Il faut plus de temps pour montrer des résultats, mais c'est bon pour la croissance à long terme et la valeur composée.
Quel est ton budget?
Évidemment, les campagnes SEM vont vous coûter de l'argent. Après tout, il y a une raison pour laquelle on appelle cela le paiement par clic.
Si vos budgets sont serrés ou si vos marges sur produits sont faibles, cela n’a peut-être pas de sens d’utiliser le SEM.
Le référencement, en revanche, est plus un investissement de temps que financier. Et vous pouvez probablement faire appel à des personnes déjà inscrites sur votre liste de paie, comme des rédacteurs, du personnel informatique et des spécialistes du marketing, pour vous aider.
Quelles sont les performances actuelles de votre site ?
Si votre site Web est déjà bien classé pour vos mots-clés, vos besoins en matière de référencement seront principalement déterminés par les modifications apportées à l'algorithme de Google et à la concurrence.
Dans cette situation, le SEM est une grande augmentation. À l’inverse, si vous n’obtenez pas beaucoup de trafic organique, vous devrez probablement mettre de l’ordre dans votre référencement avant de commencer à dépenser de l’argent en publicités payantes.
De quelle quantité de données disposez-vous ou avez-vous besoin sur les visiteurs ?
Le SEM vous permet de capturer beaucoup plus de données sur les visiteurs que la recherche organique.
Vous pouvez exécuter vos campagnes PPC via des tableaux de bord comme Google Analytics, où vous pouvez voir les clics, les impressions, le CTR, les sessions, les conversions, etc.
Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour suivre les tendances et attirer de nouveaux clients.
Quelle est votre réputation en ligne ?
Le référencement est un excellent moyen de contrôler le récit autour de votre marque.
En utilisant les mêmes techniques que celles que vous utilisez pour vous hisser au sommet des classements de recherche, vous pouvez contrôler la façon dont votre organisation est vue en ligne.
Dans un exemple célèbre (bien qu’infructueux), UC-Davis a payé 175 000 $ à un cabinet de conseil pour nettoyer Internet des publications négatives.
Bien sûr, si vous pouvez le faire, vous devez combiner SEO et SEM comme stratégies de recherche complémentaires.
De cette façon, vous pouvez utiliser les données que vous collectez à partir de vos campagnes PPC pour affiner vos campagnes SEO. Cela vous donnera une meilleure idée de ce que votre public recherche exactement lorsqu'il clique sur vos liens, afin que vous puissiez personnaliser votre contenu en conséquence.
La combinaison des deux pratiques vous permet également de créer des campagnes de remarketing.
Si votre travail de référencement attire des visiteurs, mais que vous n'observez pas les conversions souhaitées, vous pouvez utiliser le SEM pour atteindre activement ces cibles et les ramener sur votre site Web.
L'association SEO et SEM peut également vous permettre de dominer complètement les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).
Si vous êtes en première position sur la première page de résultats, ainsi que des annonces payantes sur la même page, vous venez de revendiquer beaucoup de biens immobiliers.
L’inconvénient, cependant, est que vos annonces payantes peuvent cannibaliser votre trafic organique, ce qui vous coûte de l’argent inutile.
Conclusion
J'espère qu'à ce stade, nous avons réussi à vous faire comprendre la différence entre SEO et SEM. Mais juste au cas où ce ne serait pas clair, le voici une fois de plus pour les gens à l'arrière :
Référencement utilise des tactiques non rémunérées pour générer du trafic vers votre site Web de manière organique. Il s'agit d'un processus plus lent (généralement de trois à six mois), mais qui peut rapporter des dividendes à long terme.
MEB, y compris le PPC, consiste à utiliser des plateformes de recherche payantes pour générer du trafic ciblé vers votre site Web. Cela nécessite un budget mais peut donner des résultats très rapidement.
Trop de gens considèrent ces deux initiatives comme une seule et même chose ou comme des initiatives complètement distinctes et ne profitent pas des avantages de les utiliser ensemble.
Pour obtenir les meilleurs résultats, les deux doivent faire partie de votre stratégie de marketing numérique.
Ils ont chacun des forces et des faiblesses différentes, mais lorsqu’ils sont correctement unis, ils peuvent vous donner un réel avantage concurrentiel.
Davantage de ressources:
FAQ
Quand une entreprise doit-elle donner la priorité au SEM plutôt qu’au SEO ?
Les entreprises doivent donner la priorité au SEM lorsqu'elles ont besoin de résultats rapides, comme par exemple promouvoir une vente ou tester une nouvelle offre. Le SEM est également idéal si l’entreprise propose un produit avec une offre à durée limitée ou nécessite une visibilité rapide des événements critiques. Essentiellement, si l'objectif est un trafic immédiat et des objectifs à court terme, le SEM, y compris les campagnes PPC, doit être considéré comme la stratégie principale, à condition qu'un budget approprié soit en place.
Comment le SEO et le SEM se complètent-ils ?
Le SEO et le SEM se complètent en abordant à la fois les objectifs marketing à court et à long terme. Le référencement aide à jeter les bases d’un trafic organique soutenu au fil du temps, tandis que le SEM offre une visibilité et un trafic immédiats via des publicités payantes. Combinez les données des campagnes SEM pour affiner vos efforts de référencement, en vous assurant que le contenu correspond à ce que recherche votre public. Lorsqu'elles sont utilisées ensemble, ces stratégies peuvent occuper davantage d'espace dans les moteurs de recherche, augmentant ainsi la portée payante et organique.
Quels facteurs doivent influencer le choix entre SEO et SEM ?
Votre choix entre SEO et SEM doit prendre en compte plusieurs facteurs :
- Objectifs: Si vous visez une visibilité rapide, optez pour le SEM. Pour une croissance à long terme, concentrez-vous sur le référencement.
- Budget: Le SEM implique des coûts permanents pour le placement d'annonces, tandis que le SEO nécessite un investissement de temps, avec des ressources internes potentielles.
- Performances actuelles du site : Si votre site est déjà bien classé de manière organique, le SEM peut augmenter encore votre trafic. A l’inverse, si le trafic organique est faible, privilégiez le SEO.
- Besoins en données : SEM fournit des informations détaillées via des plateformes telles que Google Analytics, qui peuvent être avantageuses pour une analyse approfondie et des ajustements de stratégie.
En fin de compte, évaluez ces facteurs pour déterminer la meilleure approche pour votre stratégie marketing.