Yelp a intenté une action en justice antitrust contre Google pour avoir étouffé la concurrence et maintenu les chercheurs dans son jardin clos.
Près d'un mois après que Google a été déclaré monopole, Yelp dépose des plaintes judiciaires pour avoir utilisé les fonctionnalités SERP pour maintenir le trafic sur son site et pour avoir récupéré et utilisé illégalement le contenu de Yelp.
Dans une déclaration du PDG, Yelp répertorie des articles de recherche intéressants sur l'impact des fonctionnalités SERP sur le trafic organique et les revenus implicites.
Après avoir disséqué les articles référencés et les avoir comparés avec mes propres conclusions à partir de +7 000 résultats, je peux confirmer que l'impact sur le trafic de la plupart des fonctionnalités SERP est négatif.
La plupart des entreprises n’ont aucune idée de l’impact des fonctionnalités SERP sur le trafic et de la manière de développer des stratégies qui en tiennent compte.
Égouttoir à clic
Les fonctionnalités SERP sont le moyen utilisé par Google pour enrichir les résultats de recherche avec des réponses directes potentiellement utiles.
Vous recherchez de l'inspiration et Google vous montre des carrousels d'images et de vidéos. Vous recherchez des produits et Google vous montre des magasins près de chez vous qui les proposent ou des carrousels de produits que vous pouvez acheter en ligne.
L'avantage pour les entreprises est qu'elles disposent d'un canal vers les clients ayant une intention d'achat plus forte. Le risque est que Google envoie moins de trafic.
Dans certains cas, les fonctionnalités SERP peuvent rendre toute une classe de mots-clés redondante pour le référencement.
L'annonce de Yelp cite un article intéressant publié en Allemagne par Fubel et al. : «Au-delà des classements : étude de l'impact des fonctionnalités SERP sur les taux de clics organiques”, qui met en évidence l’impact des fonctionnalités SERP sur le trafic.
Les notes de la falaise :
But: L’étude visait à déterminer dans quelle mesure les fonctionnalités SERP étendent ou inhibent les clics vers les résultats organiques.
Méthode: Les chercheurs ont comparé le CTR prévu avec le CTR réel pour les fonctionnalités SERP sur six millions de clics, 24 millions d'impressions, 67 000 mots clés et 43 boutiques de commerce électronique de mai à août 2022. Pour réduire le bruit, ils ont filtré tout résultat inférieur à 20 impressions.
Résultats: La présence de la plupart des fonctionnalités SERP nuit au CTR. La plupart des SERP présentent entre quatre et six fonctionnalités SERP.
Certaines fonctionnalités SERP réduisent le nombre de clics sur tous les résultats Web ; d'autres réduisent le nombre de clics sur les trois premiers résultats et l'augmentent pour les autres. Mais la plupart des fonctionnalités SERP améliorent le taux de clics pour les sites auxquels elles renvoient et le réduisent pour tous les autres.
Il est rafraîchissant de voir que les fonctionnalités SERP sont étudiées de manière scientifique. L'un des défis de la recherche sur les fonctionnalités SERP et les résultats Google, en général, est que les résultats deviennent rapidement obsolètes car Google apporte de très nombreuses modifications.
Les présentations des SERP peuvent changer quotidiennement et Google introduit constamment de nouvelles fonctionnalités SERP. Le shopping en est un exemple : Google a introduit des listings gratuits et des améliorations de requêtes depuis la publication de l'étude (en 2023).
Pour compléter l'article, j'ai mené ma propre analyse de 1 000 mots-clés aléatoires sur 7 869 résultats (États-Unis) et j'ai trouvé des résultats qui se chevauchent :
- Les résultats organiques apparaissent le plus souvent en position 2 (73,6 %) plutôt qu’en 1 (51,5 %).
- Les graphiques de connaissances sont la fonctionnalité SERP apparaissant le plus souvent en position 1, suivis des produits populaires (5,7 %).
- Les discussions et forums tournent principalement autour des positions 3 à 6.
- Les carrousels de vidéos et d’images apparaissent souvent aux positions 4 à 6.
- Les recherches associées ou les produits populaires apparaissent souvent aux positions 6 à 9.
Les graphiques de connaissances semblent être la fonctionnalité SERP la plus gourmande en clics, avec un impact accru sur les appareils mobiles en raison de l'espace d'écran qu'ils occupent.
En lien avec les résultats de l’étude allemande, les recherches qui renvoient un graphique de connaissances sont par nature difficiles à monétiser, car les utilisateurs explorent un sujet. Par conséquent, Google garde les utilisateurs sur la plateforme jusqu’à ce qu’ils expriment une intention plus transactionnelle.
Un exemple est le mot-clé « croissance des cheveux chez l’homme », pour lequel Google affiche des publicités, des listes organiques et une fiche de connaissances.
Un autre exemple est le mot-clé « polices d’assurance », pour lequel Google affiche un extrait en vedette et une fiche de connaissances.
L’impact est beaucoup plus grave sur mobile, où Google donne la réponse et rend de nombreux résultats organiques redondants.
D'un point de vue stratégique, les fonctionnalités SERP ne peuvent pas remplacer un classement n°1, mais elles peuvent améliorer le rendement du trafic, à condition que vous soyez dans le top 10 des résultats. La clé pour intégrer les fonctionnalités SERP dans votre stratégie SEO est a) de les surveiller et b) de hiérarchiser les mots clés en conséquence.
Pour la surveillance, vous avez besoin d'une solution (soit un outil tiers, soit la création de votre propre solution avec une API) qui vous aide à comprendre quels mots clés affichent quel type de fonctionnalité SERP au fil du temps.
Certaines fonctionnalités SERP, comme les Knowledge Graphs et les packs locaux, peuvent réduire considérablement le nombre de clics. Tout le volume de recherche du monde n'a aucune importance si vous n'obtenez pas de clics.
Pour établir des priorités, vous devez prioriser les mots-clés en fonction des résultats de l'étude allemande et de mon analyse : carrousels d'images cibles, listes d'achats gratuites et carrousels vidéo.
Cela dit, une fonctionnalité des SERP comporte un risque plus grand que toute autre : les aperçus de l’IA. Dans un monde où les utilisateurs obtiennent des réponses directes à des questions complexes auprès des LLM, il y a moins de place pour les fonctionnalités des SERP, qui sont plus utiles pour les requêtes de recherche plus courtes.
Sundar Pichai : « Les gens l'utilisent pour effectuer des recherches de manière entièrement nouvelle, en posant de nouveaux types de questions, des requêtes plus longues et plus complexes, voire en effectuant des recherches avec des photos, et en récupérant le meilleur du Web. »
L’impact de l’IA sur la recherche est également la véritable motivation du procès Yelp.
