Chaque praticien qui lit ceci a déjà parié sur quelle interface survivrait. Vous y êtes parvenu lorsque vous avez décidé où allaient les efforts ce trimestre, si les réponses de l’IA étaient un canal ou une curiosité, et dans quelle mesure vos rapports supposaient encore discrètement un clic. Google a fait le même pari, avec beaucoup plus d’argent sur la table.
Ce qui suit est une lecture sur feuille de thé plutôt qu’une certitude. Trois prédictions sur la position de Google d’ici la fin de 2027, et une quatrième sur la question de savoir si quelqu’un sera en mesure de dire si les trois premières étaient correctes. Je construis des outils de mesure dans cet espace (CitationIQ), alors pesez la moitié arrière en conséquence, car j’ai un intérêt direct.
Ce qui m’a ramené à cette question, c’est un article récent de Greg Jarboe sur les gagnants et les perdants du trafic sur les sites Web aux États-Unis. J’ai des réserves sur la façon dont certaines données de trafic ont été rassemblées, et je ne vais pas m’appuyer sur ces chiffres. Mais cela soulève quelque chose qui mérite d’être pris au sérieux, c’est ce qui arrive à l’attribution lorsque les surfaces qui vous envoient des personnes cessent de le dire.
L’argent ne va pas là où le trafic s’est déplacé
Alphabet a publié son rapport sur le deuxième trimestre 2026 le 22 juillet. La recherche Google et les autres revenus publicitaires se sont élevés à 63,3 milliards de dollars, en hausse de 17 % d’une année sur l’autre, une année complète après les aperçus de l’IA et le déploiement mondial du mode AI. Quelle que soit la thèse de la cannibalisation, ce n’est pas cela.
Lisez cependant la deuxième ligne. Ces 17 % constituent la première décélération en six trimestres, et le directeur financier a signalé une comparaison plus difficile au troisième trimestre. Il ne s’agit pas d’un effondrement, mais du premier virage visible d’une courbe presque droite depuis des années.
Ma prédiction pour 2027 est que les deux choses resteront vraies en même temps. Les revenus de la publicité sur les recherches ne cessent de croître en termes absolus, et la part de ceux-ci gagnée en renvoyant une personne vers le site Web de quelqu’un d’autre ne cesse de diminuer. Google parvient mieux à monétiser l’intention au moment où elle est exprimée plutôt qu’au moment où elle est transmise. Les revenus ne migrent pas hors de Google. Il s’éloigne de la partie de l’accord qui vous a déjà payé.
Ce qui me prouverait le contraire : deux trimestres consécutifs de croissance négative des revenus de recherche sans cause macroéconomique évidente. Cela suggérerait que la couche de réponse mange l’activité publicitaire plutôt que de l’absorber.
Le classement et les revenus ont cessé d’être le même travail
L’ancien arrangement avait une forme épurée. Google vous a classé, le classement a envoyé du trafic et Google a vendu des publicités en fonction de l’intention représentée par le trafic. Chaque partie impliquée dans cet arrangement avait besoin du clic, et c’est précisément pourquoi le clic était mesurable. C’était l’unité d’échange, donc chacun avait une raison de la compter.
La couche de réponse rompt l’accord sans casser les revenus. L’intention est monétisée là où elle est exprimée. La plupart des recherches se terminent désormais sans clic vers un site indépendant, et le secteur de la publicité s’est malgré tout développé. Ces deux faits côte à côte constituent toute l’histoire.
La pile se découple donc. La surface qui classe et la surface qui gagne ne sont plus la même surface, et elles ne sont plus soumises à la même pression pour se comporter de manière cohérente les unes par rapport aux autres. D’ici 2027, je m’attends à ce que la page de résultats classés persiste en grande partie comme une interface héritée, maintenue parce que les annonceurs et deux décennies d’habitude l’exigent, tandis que les décisions de produits qui en découlent se déroulent complètement ailleurs.
Ce qui me prouverait le contraire : le volume de référencement vers des éditeurs indépendants augmente parallèlement aux revenus publicitaires. Si les deux grimpent ensemble, l’ancienne disposition est intacte et j’ai mal lu le mécanisme.
2 entreprises parient sur vous les unes contre les autres
Google ne peut pas s’éloigner de sa propre pile. L’index, le crawl, les enchères, les relations annonceurs, les habitudes d’une génération d’utilisateurs, tout cela est à la fois un atout et un point d’ancrage. Les entreprises qui construisent des moteurs de réponse ne reconstruiront pas non plus la recherche traditionnelle sous leurs produits, car cela reviendrait à construire ce qu’ils existent pour remplacer.
Aucune des deux parties ne peut se protéger. Chacun parie que la personne moyenne atterrit de son côté, et les deux paris sont réglés par la même population prenant les mêmes petites décisions quotidiennes sur l’endroit où taper une question.
Ma prédiction est qu’aucune des deux parties ne gagnera d’ici 2027 et que toutes deux continueront à fonctionner comme si elles le feraient. La plupart des organisations finissent par fonctionner en parallèle : optimisant simultanément une surface classée et une surface de réponse, avec des hypothèses différentes et un budget partagé. Il ne s’agit pas d’un état de transition en voie de basculement. Pour la plupart des entreprises, il s’agit d’un état stable, et le planifier comme s’il s’agissait d’un état temporaire est une sorte d’erreur en soi.
Ce qui me prouverait le contraire : une consolidation décisive du volume de requêtes sur un seul type d’interface, visible dans le travail d’un panel indépendant plutôt que dans les revendications des fournisseurs.
Chaque prédiction ci-dessus a le même problème
Quelqu’un va vous demander l’année prochaine si tout cela s’est réellement produit. Vous atteindrez un numéro. C’est le bon instinct, et c’est exactement là que les problèmes commencent, car les instruments que la plupart d’entre nous recherchent sont remplacés au fur et à mesure que nous les cherchons, et les remplacements ne sont pas annoncés.
Voici donc la quatrième prédiction, et celle que je détiens avec le plus de confiance. D’ici fin 2027, cette industrie prendra davantage de décisions sur la base de données déduites qu’à aucun autre moment au cours des vingt dernières années, et rendra compte de ces décisions avec la même confiance qu’elle réservait aux données qu’elle comptait réellement.
Un nombre compté et un nombre déduit ne sont pas le même type de preuve
Un nombre compté provient d’un événement qui a été observé sur l’infrastructure que vous ou votre fournisseur contrôlez. Un nombre déduit provient d’un échantillon extrapolé à une population que personne ne peut complètement dénombrer. Les deux peuvent être corrects. Un seul d’entre eux peut être vérifié.
La plupart des gens considèrent cela comme un classement de qualité, où le comptage est bon et le déduit est suspect. Ce n’est pas ça. Le travail du panel répond aux questions que les journaux du serveur ne peuvent pas toucher. La distinction est importante pour une raison plus précise : elle détermine ce que vous pouvez faire lorsqu’un nombre vous surprend. Avec un nombre compté, vous pouvez aller chercher les événements sous-jacents. Avec un numéro déduit, vous pouvez interroger le fournisseur sur sa méthode et espérer qu’elle a été publiée.
Google Analytics est ici l’exemple utile précisément parce qu’il contient les deux classes et les affiche de manière identique. Le nombre de sessions est presque compté. L’attribution du canal est déduite, et Direct est le compartiment dans lequel cette inférence échoue silencieusement plutôt que bruyamment. Rien dans l’interface ne vous indique quelle colonne vous consultez. Même police, même graphique, même export, mêmes deux décimales.
Regardez ensuite ce qui est arrivé à cet outil cette année.
Le 13 mai, Google a ajouté un canal AI Assistant au groupe de canaux par défaut. Changement utile, demandé depuis longtemps. Il est également arrivé avec la liste complète des référents IA reconnus non publiés, aucune déclaration sur la façon dont cette liste serait maintenue et la page de définitions de chaînes n’a pas encore été mise à jour pour la décrire. En quelques semaines, l’ensemble des plates-formes signalées différait de celui nommé lors du lancement. La chaîne compte uniquement vers l’avant, sans remplissage de l’historique.
Il s’agit d’un nombre compté dont la définition a bougé sans que personne ne le sache, à l’intérieur d’un outil qui rapporte le résultat avec deux décimales.
Puis, le 1er septembre, les rapports standards ont montré un trafic nul sur un très grand nombre de propriétés. Le temps réel a continué à montrer aux utilisateurs tout le temps. La collecte fonctionnait. Les rapports ne l’étaient pas. Ce sont des systèmes distincts, et ils échouent séparément, et un praticien qui comprend cela peut expliquer le zéro à un cadre en une seule phrase. Un pratiquant qui ne passe pas une journée à revérifier des étiquettes qui n’ont jamais été cassées. Une semaine plus tard, il n’y avait toujours aucune confirmation publique que les données concernées seraient restaurées ou remplies.
Ni l’un ni l’autre n’est un scandale. Les deux sont ordinaires. C’est ce qui fait qu’ils valent la peine d’être appris.
L’affirmation selon laquelle personne n’est allé vérifier
Lorsque Google a lancé le mode AI en mai 2025, ses liens de citation comportaient un aucun référent attribut, qui a supprimé le référent et a déposé ces clics dans Direct. Les pratiquants l’ont rapidement compris. John Mueller a déclaré publiquement que cela ressemblait à un bug du côté de Google. L’attribut a disparu en quelques jours et les praticiens nommés ont confirmé à nouveau que le trafic était classé comme organique.
Jusqu’en 2026, un volume important de contenu de fournisseurs affirmait que le mode AI supprimait l’attribution en fonction de la conception architecturale, que le choix était délibéré plutôt qu’accidentel et qu’aucune solution de contournement n’existait. Rien de tout cela ne fait référence à la correction. Une affirmation qui était exacte pendant environ une semaine a été héritée pendant un an et transformée en intention de conception permanente en cours de route.
Que l’attribut se trouve aujourd’hui sur ces liens n’est pas la question. Le fait est que presque personne qui répète la revendication ne sait d’une manière ou d’une autre, car la régler signifie ouvrir la page et lire le balisage, ce qui prend environ quatre-vingt-dix secondes. Ils ne rapportent aucune observation. Ils en répètent un.
Ce que je ne vais pas te donner
Un essai. J’ai réfléchi à ce à quoi cela ressemblerait, et la réponse honnête est que je ne pense pas qu’une version définitive puisse être construite. Il n’y a pas de vérité terrain sur laquelle évaluer, ce qui signifie qu’un test que vous effectuez ne peut jamais échouer. La provenance n’est souvent pas divulguée, de sorte que toute étape visant à identifier la population échoue à la discrétion du vendeur plutôt qu’à votre compétence. La plupart des nombres réels sont des hybrides, comptés puis modélisés à l’intérieur d’un même chiffre. Et toute classification que vous effectuez expire au moment où un fournisseur change de méthode, généralement dans les notes de version que personne ne lit.
Publier une liste de contrôle ici reproduirait l’erreur exacte décrite dans le reste de cet article.
Ce qui résiste, c’est une série de questions que vous posez au vendeur, ou au compte, avant qu’un numéro ne soit intégré à un jeu de cartes. Quelle population cela décrit-il et peut-il être nommé ? La valeur a-t-elle été observée ou extrapolée ? Qu’est-ce qui ferait évoluer ce chiffre si le monde extérieur restait exactement le même ? Et lorsque le système ne parvient pas à déterminer une réponse, qu’arrive-t-il à cette session : est-elle supprimée de l’ensemble de données ou est-elle classée dans un endroit calme où quelqu’un la lira plus tard comme une découverte ?
Cette dernière question est de savoir où se situe le trafic de Direct, et c’est pourquoi Direct a passé les deux dernières années à défendre un argument pour lequel il n’a jamais été conçu.
Aucun de ces éléments ne produit de score. Ils produisent soit une réponse, soit un silence, et le silence est lui-même la découverte. Quelqu’un qui les applique mal finit quand même par demander à un fournisseur quelque chose auquel celui-ci devrait être capable de répondre, ce qui est une barre plus basse qu’un test et une barre considérablement plus durable.
Les trois prédictions ci-dessus méritent d’être discutées. Ce qui ne vaut pas la peine d’en discuter, c’est que d’ici 2027, vous les défendrez ou les abandonnerez en utilisant des chiffres que vous n’avez pas observés, produits par des méthodes que vous ne pouvez pas inspecter, présentés dans des interfaces qui ne vous diront pas lequel est lequel. Apprendre à les distinguer n’est plus une compétence analytique. C’est l’essentiel du travail.
Plus de ressources :
Cet article a été initialement publié sur Duane Forrester Decodes.
