Pour le secteur du référencement, la fuite des documents de Google a permis d'avoir un aperçu important des coulisses. Bien que la fuite ne soit pas un plan détaillé du fonctionnement de l'algorithme, elle a permis de confirmer de manière considérable que les professionnels du référencement avaient raison sur de nombreux éléments de l'algorithme.
De toutes les analyses et discussions qui ont suivi la fuite, la seule idée qui a retenu mon attention était l’importance de la marque.
Rand Fishkin, qui a révélé la fuite, a déclaré ceci :
« La marque compte plus que toute autre chose… Si je devais donner un conseil universel aux spécialistes du marketing qui cherchent à améliorer considérablement leur classement dans les recherches organiques et leur trafic, ce serait : « Créez une marque notable, populaire et bien reconnue dans votre espace, en dehors de la recherche Google. »
Mike King a fait écho à cette déclaration avec l'observation suivante :
« Toutes ces rétrogradations potentielles peuvent éclairer une stratégie, mais tout se résume à créer un contenu de qualité avec une expérience utilisateur forte et à construire une marque, pour être honnête. »
Mordy Oberstein, qui est un défenseur de la création d'une marque en ligne, a publié sur X (Twitter) :
« Je suis tellement heureux que la conversation sur le référencement se soit déplacée vers une réflexion sur la « marque ».
Ce n'est pas la première fois que le terme « marque » est évoqué dans le domaine du référencement. Nous avons commencé à en parler vers 2012, après l'impact de Panda et Penguin, lorsqu'il est devenu évident que l'objectif de Google était de mettre davantage l'accent sur la marque.
À cela s’ajoute l’introduction de l’IA, qui a accéléré l’importance d’adopter une approche plus holistique du marketing en ligne, en s’appuyant moins sur les SERP de Google.
Lorsque j'ai parlé à Pedro Dias, il m'a dit : « Nous devons plus que jamais nous concentrer sur la construction de nos propres communautés avec des utilisateurs alignés sur nos marques. »
Ayant 15 ans d’expérience hors ligne dans le marketing, la conception et les affaires avant de me lancer dans le référencement, j’ai toujours dit que ces vastes connaissances me permettent d’avoir une vision holistique du référencement. Je salue donc le changement d’état d’esprit qui consiste à construire une marque en ligne.
Dans le cadre de son message X/Twitter, Mordy a également déclaré :
« Je suis tellement heureux que la conversation sur le référencement se soit déplacée vers une réflexion sur la « marque » (dont une grande partie est le résultat direct des excellents conseils de @randfish et @iPullRank suite aux « fuites de Google »).
En tant que personne qui a chevauché le monde du marketing de marque et du référencement pendant près de 10 ans, je pense que le branding est BEAUCOUP plus difficile que de nombreux référenceurs ne le pensent et représentera un ÉNORME ajustement pour de nombreux référenceurs.
Suite à son post X/Twitter, j'ai contacté Mordy Oberstein, responsable du référencement de la marque chez Wix, pour avoir une conversation sur le branding et le référencement.
Que doivent savoir les professionnels du référencement sur la « marque » pour changer d’état d’esprit ?
J'ai demandé à Mordy : « Selon vous, que signifient la marque et la création d'une marque, et les professionnels du référencement peuvent-ils faire changer ce état d'esprit ? »
Mordy a répondu : « La création d’une marque signifie essentiellement créer une connexion entre une entité et une autre entité, c’est-à-dire l’entreprise et le public.
Il s'agit de deux personnes qui se rencontrent et cette convergence est à l'origine de la construction d'une marque. C'est vraiment une relation. Et je pense que c'est ce qui rend la tâche difficile pour les référenceurs. C'est une façon différente de penser ; ce n'est pas linéaire et il n'y a pas toujours de mesures permettant de le mesurer.
Je ne dis pas que vous n’utilisez pas de données ou que vous n’en avez pas, mais il est plus difficile de mesurer pour raconter une histoire complète.
Vous essayez de capter des signaux latents. Une grande partie de la conversation est inconsciente.
Tout est une question de micro-éléments qui se combinent. Vous devez donc réfléchir à tout ce que vous faites, à chaque signal, pour vous assurer qu'il est en adéquation avec la marque.
Par exemple, un site Internet explique ce qu'est une déclaration d'impôts. Cependant, si je suis un comptable professionnel et que je vois cela sur votre blog, je pourrais penser que cela ne me concerne pas, car vous m'envoyez un signal indiquant que vous êtes très basique. Je n'ai pas besoin de savoir ce qu'est une déclaration d'impôts ; j'ai une maîtrise en comptabilité.
Les signaux latents que vous envoyez peuvent être très subtils, mais c'est là qu'il s'agit d'un changement d'état d'esprit pour le référencement.
Je me souviens d’une conversation récente avec Pedro Dias dans laquelle il soulignait l’importance de mettre vos utilisateurs au premier plan et de créer du contenu qui leur soit pertinent. Cibler des mots-clés à fort volume ne vous permettra pas d’atteindre votre public. Pensez plutôt à ce qui va les intéresser et les divertir.
J'ai ajouté que depuis un certain temps, les discussions en ligne portent sur le fait que les professionnels du référencement abandonnent l'approche axée sur les mots clés. Cependant, les conséquences de l'abandon de l'approche axée sur le trafic et les clics se traduiront probablement par une baisse temporaire des performances.
Comment un professionnel du référencement peut-il vendre cela aux parties prenantes – Comment mesurent-ils le succès ?
J’ai demandé à Mordy : « Comment justifiez-vous cette approche auprès des parties prenantes – comment mesurent-elles le succès ? »
Mordy a répondu : « Je pense que vendre du référencement deviendra plus difficile au fil du temps. Mais si vous ne tenez pas compte de l'aspect marque, vous risquez de passer à côté de ce qui se passe. Il ne s'agit pas d'accepter des volumes de trafic plus faibles ; il s'agit de faire en sorte que le trafic soit plus ciblé. »
Vous constaterez peut-être moins de trafic en ce moment, mais l’idée est d’acquérir une présence numérique et de créer une dynamique numérique qui se traduira par un trafic plus qualifié à long terme.
Mordy a poursuivi : « Ce sera une habitude dont il faudra se débarrasser, tout comme lorsque vous devez suivre un régime pour améliorer votre santé à long terme.
L'écosystème va changer et cela nous obligera à modifier notre approche. Les référenceurs n'ont peut-être pas prêté attention aux documents divulgués par Google, mais je pense qu'ils y prêteront attention à mesure que l'écosystème tout entier évoluera. Ils n'auront pas le choix.
Je pense également que les dirigeants enverront un message selon lequel ils ne se soucient pas du nombre total de trafic, mais se soucient de savoir si un utilisateur apprécie ce qu'ils produisent et si la marque est différenciée d'une manière ou d'une autre.
Comment l’industrie pourrait-elle se segmenter et quels seront les rôles importants ?
Je suis intervenu pour souligner qu'il semble bien que le référencement soit enfin en train de réaliser ce changement dans le marketing.
Le référencement technique sera toujours important, et le référencement payant/programmatique restera important car il est directement attribuable.
Pour le reste du référencement, je prévois qu'il fusionnera entre la marque, le référencement et le contenu dans un rôle de stratégie hybride qui chevauchera ces disciplines.
Ce que nous considérions comme le « référencement traditionnel » disparaîtra et le référencement sera absorbé par le marketing.
En réponse, Mordy a accepté et a pensé que le trafic SEO fait partie d'une portée plus large ou d'un paradigme plus large, et qu'il se situera sous la marque et les communications.
Un professionnel du référencement qui fonctionne dans le cadre d'un marketing plus large et qui réfléchit à la manière dont nous générons des revenus, à la manière dont nous générons de la croissance, au type de croissance que nous générons et à l'utilisation du référencement comme véhicule pour y parvenir.
Le dernier point que j’ai soulevé concernait les médias sociaux et la question de savoir si ceux-ci deviendraient une facette plus combinée du référencement et du marketing en ligne global.
Mordy a comparé Google à un papillon attiré par la plus grande lumière numérique.
Il a déclaré : « Les médias sociaux sont un formidable véhicule pour créer une dynamique et la présence numérique requise.
Par exemple, plus je suis actif sur les réseaux sociaux, plus je reçois de recherches organiques sur des marques via Google Search. Je peux voir la corrélation entre cela.
Je ne pense pas que Google ignore les recherches de marque, et cela établit une connexion sémantique.
Le référencement naturel va évoluer pour inclure la marque et le marketing
La conversation que j'ai eue avec Mordy a soulevé une perspective intéressante selon laquelle le référencement devra apporter des changements importants à l'état d'esprit de la marque et du marketing.
L’impact de l’IA sur les SERP de Google et la manière dont le secteur pourrait évoluer restent encore à évaluer. Mais je recommande vivement à tous ceux qui travaillent dans le domaine du référencement de réfléchir à la manière dont ils peuvent commencer à adopter une approche axée sur la marque pour leur stratégie et le contenu qu’ils créent.
Je suggère de construire et de mesurer les relations avec le public en fonction de la façon dont il se connecte à votre marque et de s'éloigner de toute stratégie basée sur la recherche de mots-clés à volume élevé.
Pensez à ce que l’utilisateur fera une fois que vous aurez obtenu le clic : c’est là que réside la véritable valeur.
Soyez à l’affût des changements à venir.
Merci à Mordy Oberstein d'avoir donné son avis et d'avoir été mon invité sur IMHO.
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