Les organisations sont généralement un mélange d’orientations qui ont un impact sur tous les aspects de l’entreprise, des opérations, des finances, du marketing et des fonctions de vente.
Cela signifie également que cela peut influencer la pile technologique marketing et, par la suite, ces décisions peuvent avoir un impact sur les performances des canaux marketing, y compris le référencement.
Lorsque les organisations déterminent les technologies qu’elles souhaitent utiliser pour construire leur pile, les parties prenantes cherchent à satisfaire plusieurs objectifs et critères différents.
Quels que soient les objectifs des parties prenantes, l’objectif global est que la pile Martech contribue de manière significative au succès et à la performance de l’entreprise, directement ou indirectement.
Cela se produit directement en agissant comme un véhicule pour stimuler l’acquisition et la conversion des clients ou indirectement comme un mécanisme pour améliorer les performances opérationnelles.
Qu'est-ce qu'une pile Martech ?
Une pile technologique marketing (pile Martech) est le nom collectif d'un groupe organisationnel de logiciels, de matériel et d'outils achetés (ou utilisés) par l'entreprise pour surveiller et améliorer les performances marketing, surveiller et permettre les activités de vente et améliorer d'autres fonctions commerciales telles que la vitesse d'exécution des commandes jusqu'aux passerelles de paiement sans erreur.
Les piles Martech typiques sont composées de logiciels et de technologies conçus pour réaliser différentes tâches et objectifs tels que :
- Outils d'analyse de données (stockage, visualisation)
- CRM
- Outils de travail en équipe et de gestion de projet (JIRA, Trello)
- Passerelles de paiement et exécution/expédition des commandes
De manière anecdotique, la plupart des décisions MarTech sont prises par les équipes d'ingénierie et d'infrastructure, mais influencées par le marketing, les ventes, la communauté et le niveau C.
Alors pourquoi est-ce important pour le référencement ?
Beaucoup de ces décisions ont un impact sur le référencement ou sur les performances potentielles du référencement. Il est donc important que nous puissions contribuer à ces discussions. Nous devons poser les bonnes questions et avancer les bons arguments pour faire valoir et sensibiliser l'entreprise à l'impact potentiel sur les performances du référencement.
Les directeurs marketing (et les organisations) collaborent généralement avec les référenceurs pour atteindre un ou plusieurs des objectifs suivants :
- Améliorer la visibilité de la recherche organique pour les requêtes non liées à la marque et pertinentes pour l'entreprise à différentes étapes de l'entonnoir de décision.
- Pour améliorer la stabilité et la visibilité des messages souhaités pour les requêtes de marque.
- Travailler avec d’autres départements de l’entreprise et améliorer l’expérience utilisateur et le taux de conversion du site Web pour tout le trafic Web.
Tous les éléments de la pile Martech n’auront pas d’impact sur les performances SEO, et tous les arguments ne valent pas la peine d’être pris en compte.
Si une organisation utilise Salesforce CRM et que les outils sont fermement établis, le passage à Salesforce Commerce Cloud ou Experience Cloud en tant que plate-forme de site Web ne sera probablement pas une décision sur laquelle vous pourrez influer, mais vous devez en être conscient pour vous assurer que des éléments tels que la migration SEO et la stratégie de départ sont orientés vers le succès.
Quand les décisions MarTech peuvent-elles avoir un impact sur le référencement ?
Alors, comment la pile Martech peut-elle avoir un impact sur le référencement ?
Jetons un œil à certaines situations courantes dans lesquelles l’entreprise peut prendre des décisions Martech qui pourraient avoir un impact positif ou négatif sur le référencement.
Intégrations avec les CRM de vente et prise de décision basée sur le CRM
Les organisations axées sur les ventes ont tendance à baser une grande partie de leurs décisions technologiques sur l’amélioration de l’activation des ventes.
Par conséquent, vous voyez que les technologies de sites Web sont étroitement liées aux CRM de vente, tels que Salesforce et Hubspot.
Bien que ces deux plateformes soient de bonnes plateformes, les sites Web conçus avec une trop grande influence provenant de l'orientation commerciale sont souvent conçus pour essayer d'orienter un utilisateur vers la réalisation d'une action de vente, comme le téléchargement d'un élément marketing, le remplissage d'un formulaire de contact ou la demande d'une démo dès que possible.
Cette approche directe des modèles de pages et du contenu ne crée pas toujours le meilleur environnement pour la recherche organique. Bien que les pages soient hyper focalisées sur la conversion des utilisateurs, elles ne contiennent pas toujours la proposition de valeur et le message que les moteurs de recherche cherchent à classer pour toutes les requêtes.
Le conflit que vous trouvez ici avec une forte orientation commerciale est que le client voudra que ces pages de conversion soient classées pour toutes les requêtes à volume de recherche élevé, quelle que soit l'étape de l'entonnoir.
Être capable d’influencer et de mettre en évidence le besoin de contenu et d’une expérience utilisateur qui répond et aide à satisfaire les différentes raisons pour lesquelles un utilisateur visite votre site Web (et pas seulement pour entrer en contact) est essentiel au succès organique à long terme.
Décisions prises par la plateforme au niveau C
Dans un monde idéal, les directeurs marketing et les directeurs techniques travaillent ensemble pour identifier et combler les lacunes de la pile Martech, en donnant la priorité aux technologies centrées sur le client qui agissent comme des catalyseurs pour les fonctions marketing, commerciales et opérationnelles.
La plupart des CMO/CTO ont leur suite d'outils et de plateformes préférée, et ils construisent leurs manuels de jeu qu'ils utilisent lorsqu'ils changent de rôle, et certains de ces jeux ont des dépendances de pile.
Cela peut également se produire lorsqu'une organisation obtient un nouveau directeur marketing ou un nouveau directeur marketing, et que dans son entreprise précédente, celui-ci a utilisé une autre plateforme ou technologie.
Dans l'espace SaaS, je vois cela se produire souvent avec de nouveaux CMO et CTO qui souhaitent défendre une forme de création de site Web headless ou React/Nuxt à la place de la technologie en place, et de même, dans le commerce électronique, je vois cela se produire souvent lorsqu'un CMO ou CTO hérite d'une pile qu'il ne connaît pas et qu'il préférera utiliser de manière familière, quelles que soient les performances de la plateforme existante.
En fonction de la taille de l'entreprise, ces changements varient en termes de perturbation globale. Par exemple, passer d'une version Salesforce Commerce Cloud performante et établie à une version Shopify entraînera des changements dans la gestion de la relation client, la gestion des commandes et l'équipe de développement (qui devra s'habituer à l'entreprise), mais du point de vue du référencement, un changement forcé dans les structures d'URL et d'autres éléments dynamiques sur site, car Shopify n'a pas Einstein ou Lightning.
En plus de mettre en évidence les variables de changement qui auront un impact sur les performances SEO – et les risques associés à court et à long terme – c'est également l'occasion d'utiliser les données SEO pour informer la nouvelle architecture de création de site et d'utiliser les données (pour essayer de garantir) que la nouvelle pile répond aux besoins des équipes marketing et de votre public.
Adopter les technologies pour un avantage concurrentiel
Les entreprises sont également déterminées à identifier et à adopter en permanence les technologies émergentes pour obtenir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents. Une étude Gartner de 2019 a révélé que 68 % des directeurs techniques investissent activement dans les technologies émergentes pour obtenir un avantage concurrentiel.
En dehors des préférences personnelles, les CMO/CTO décident également d'effectuer ces changements pour des raisons de produit, financières et opérationnelles.
Lorsque tel est le cas, même si les variables marketing (et SEO) sont fortement prises en compte, l’attitude dominante est généralement que le marketing est l’acteur le plus adaptable et le plus innovant dans ce mix.
Technologies pour l'expérience utilisateur et la conformité légale
De nombreux problèmes de chargement et de vitesse des pages Web sont causés par des outils et logiciels tiers, et il s'agit généralement d'outils de surveillance de l'expérience utilisateur et de tests AB.
Les organisations peuvent déployer ces technologies de manière à ralentir les temps de chargement des sites, à affecter négativement l’expérience utilisateur et à violer potentiellement les réglementations sur la confidentialité des données.
D'après mon expérience, de nombreux problèmes liés à ces outils seront détectés dès le début d'un partenariat SEO grâce à un aperçu technique de base, et une fois résolus, le problème est résolu.
Mais lorsque l’entreprise souhaite introduire ces outils, les référenceurs doivent être consultés dans le cadre du processus de mise en œuvre et de déploiement.
En dehors des outils de test UX et AB, des problèmes peuvent également être causés par la mise en œuvre de bannières de consentement aux cookies et d'autres outils d'accessibilité. Avec l'entrée en vigueur de la loi européenne sur l'accessibilité en 2025, nous allons probablement voir ce type de problèmes augmenter à mesure que les organisations adoptent des outils d'accessibilité tiers.
Étant donné que ces outils introduisent et chargent souvent des scripts, en plus de dégrader les vitesses de chargement des pages, dans certains cas, les implémentations peuvent provoquer la
de fermer prématurément ou de créer des pièges de liens internes infinis.
Il est essentiel de sensibiliser les parties prenantes aux meilleures pratiques d’intégration de ces outils pour maintenir des performances optimales du site Web et respecter les exigences en matière de consentement.
Comment le référencement peut influencer les décisions en matière de Martech
Bien que le référencement ne soit qu’un canal marketing parmi d’autres, on pourrait affirmer que son succès est principalement influencé par les décisions technologiques prises par une entreprise.
Reconnaissant que la pile a un impact significatif sur le référencement, un grand nombre de décisions sont encore prises indépendamment des équipes SEO (et marketing).
La plupart des entreprises s'appuient sur des éléments de chaque orientation pour réussir, ce qui signifie maximiser l'expérience client. Le référencement peut fournir des données clés qui offrent un aperçu du parcours utilisateur et de la façon dont les utilisateurs interagissent et découvrent le site Web.
Doter les directeurs marketing et les directeurs techniques de la prévoyance et de la connaissance que ces décisions pourraient avoir un impact négatif sur les performances de ce qui pourrait être leur plus grand canal de génération de trafic.
Davantage de ressources:
