On m’a posé une excellente question, et c’est quelque chose dont je parle très régulièrement aux clients :
« Chaque page devrait-elle faire tout ? J’ai du mal à déterminer quelles pages doivent être optimisées pour le CRO et lesquelles doivent l’être pour construire la marque. »
Les articles de blog et les pages informatives (pages de création de marque) sont probablement destinés à informer et non à être des outils de conversion. Ils génèrent du trafic pour créer une audience qui s’abonne, et vous pouvez faire du remarketing via Meta et Google, etc. Les pages de produits pour convertir les ventes ne sont pas toujours destinées à être classées dans les moteurs de recherche, sauf si vous êtes le fabricant et qu’il n’y a pas de meilleure option avec une page de catégorie.
Il y a toujours des exceptions aux règles, comme un article de blog comparatif qui aide avec l’entonnoir de conversion, ou un guide « comment faire » qui partage un accessoire ou une pièce manquante pour compléter une solution, et une page de produit où la requête porte sur un produit spécifique comme un [size 11 (insert brand) running shoe]. Mais ce sont des exceptions et non une stratégie générale.
Une façon d’appliquer ce qui devrait générer du trafic, ce qui devrait être converti et les pages pour les deux est de diviser l’objectif des pages en un document et d’essayer de ne pas franchir les limites en créant un classement de page de conversion. Concentrez votre temps sur la conversion des pages destinées aux conversions et sur la fourniture de la meilleure expérience d’information pour celles destinées à la stratégie de marque. Cela vous facilitera la vie et donnera à votre site Web une meilleure opportunité d’augmenter à la fois le trafic et les revenus. Cela permet également à l’équipe CRO de faire son travail pendant que vous faites le vôtre. L’objectif est d’apprendre à travailler avec le CRO et d’autres équipes.
Pour cet article, je combine la création de marque avec des pages génératrices de trafic (c’est-à-dire SEO) pour simplifier les choses. Les concepts s’appliquent aux deux.
Le CRO et le SEO doivent travailler ensemble
L’objectif de l’optimisation du taux de conversion (CRO) est d’aider la personne à entreprendre une action spécifique, qui peut être l’ajout d’un produit à un panier, l’inscription à une newsletter ou à une liste de SMS, l’abonnement à un service ou à une publication, l’exécution d’une action spécifique comme l’ajout d’une vente incitative à un panier, l’augmentation des pages vues, etc.
Les stratégies CRO peuvent inclure :
- Suppression de blocs de copie.
- Alourdir la page avec de la vidéo et déplacer les éléments de référencement spécifiques nécessaires.
- Renforcer la marque dans les en-têtes versus les sujets de la section de la page.
- Pousser des vidéos vers le bas d’une page afin que des images, des critiques, des témoignages, etc. puissent être présents même si cela arrête les performances de référencement vidéo.
- Mise en place de tests fractionnés sur les pages en direct sans vérifier les balises canoniques, les méta-robots, etc.
Ce sont toutes des choses qu’un CRO peut faire et fera pour aider à convertir plus de trafic sur la page, même s’il peut empêcher les pages de bien fonctionner à la fois en SEO et en AIO/GEO. C’est pourquoi il est important de former et de travailler avec une équipe CRO pour s’assurer qu’elle ne touche pas au contenu important, tel que le schéma, les liens internes, la structure du site, le positionnement d’éléments spécifiques. C’est la façon dont vous abordez la situation et comment vous pouvez être proactif plutôt que réactif.
Conseil de pro : Une chose qui m’aide lorsque nous entrons dans un débat est de rappeler au CRO que sans trafic provenant du référencement, il n’y a pas d’utilisateurs à convertir et nous sommes tous les deux au chômage.
Comment empêcher le CRO et l’image de marque de nuire au référencement
La première chose que nous faisons avec les clients pour lesquels nous ne faisons pas de CRO et qui sont fortement axés sur la « marque » par rapport au marketing, est de créer un guide d’aide qui comprend :
- Meilleures pratiques SEO et AIO/GEO pour les types de pages tels que les produits, les articles de blog, les guides pratiques ou les comparaisons, les listes, les pages d’accueil et les pages de catégories.
- Une carte des pages ou des dossiers qui sont 100 % hors limites pour CRO.
- Un guide de référencement technique facile à référencer sur les tâches CRO courantes, comme les conceptions de tests fractionnés qui n’auront pas d’impact sur le référencement afin qu’ils puissent exécuter leurs tests et que nous puissions continuer à prospérer.
L’objectif, en particulier au niveau de l’entreprise, est d’avoir quelque chose de rapide et facile à comprendre et à référencer pour les autres équipes. Si cela devient trop long ou trop compliqué, il sera ignoré et votre travail deviendra plus difficile.
Guides des types de pages
Même si nous souhaitons tous que nos listes de souhaits soient présentes pour les pages en cours de modification pour les conversions, tout n’a pas d’importance. Incluez les éléments de haut niveau indispensables pour les pages. S’il s’agit d’un guide pratique, vos incontournables en matière de référencement pourraient inclure :
- Mots-clés spécifiques dans les en-têtes de section, tels que « les outils dont vous aurez besoin » dans une liste à puces et « les étapes à suivre pour effectuer XYZ » dans une liste numérotée.
- Schéma pratique (obsolète pour Google sur mobile, mais peut être utilisé ailleurs pour mobile)
- Pas d’argumentaires de vente dans l’ouverture ni de paragraphes sur l’entreprise, car le but est d’apporter une solution, nous pouvons alors partager, proposer une alternative ou un produit et service.
Les pages de catégorie sur un site de commerce électronique peuvent nécessiter une copie, un fil d’Ariane et éventuellement une FAQ, le cas échéant. Et un blog peut avoir des restrictions quant à son intérêt personnel, comme un pique-nique d’entreprise ou une promotion à court terme par rapport à quelque chose de persistant qui est une solution que les consommateurs demandent régulièrement.
Conseil de pro : Lorsque vous dites que le blog ne peut pas avoir de contenu de type X, assurez-vous de proposer une alternative afin d’éviter les refoulements. Être proactif avec des solutions permet d’empêcher plus facilement le contenu égoïste d’avoir un impact sur le contenu informatif qui doit être classé.
Dossiers et pages hors limite
L’une des choses les plus importantes que nous faisons avec les équipes CRO et de branding est de créer une structure de site où nous avons notre « SEO » ou contenu de trafic. Il peut y avoir deux ou trois blogs sur le site Web, un pour le référencement, un pour les mises à jour de l’entreprise et les versions de produits, et un autre pour le support et l’aide. Les deux qui ne sont pas destinés à générer du trafic peuvent être un jeu équitable, et vous demandez au service informatique de les bloquer dans robots.txt ou d’utiliser un méta-robots noindex, suivez-les.
Les pages de destination conçues pour les partenariats qui contiennent des statistiques et des informations que vous utilisez pour l’acquisition de backlinks, ou les pages anciennes mais faisant autorité, peuvent toutes être répertoriées comme interdites. Créez un document ou une feuille avec ces pages et ajoutez un texte de présentation rapide expliquant pourquoi elles ne peuvent pas être modifiées sans l’approbation du référencement. Une courte liste à puces des éléments négatifs (en anglais simple) susceptibles de se produire en cas de modification peut aider à informer le décideur des risques. De cette façon, tout le monde est conscient des pertes potentielles.
Soyez prudent quant à votre degré de restriction. Toutes les pages n’ont pas besoin d’être classées. Les pages de produits sur un site de commerce électronique, par exemple, sont rarement importantes pour le classement car elles sont en concurrence avec d’autres produits et pages de catégories ou de collections. Si les pages de collection sont classées, vous avez plus de stabilité, car les produits peuvent être en rupture de stock plus rapidement, et si ce produit ne revient jamais, vous perdez des revenus si vous ne vous concentrez pas plutôt sur les collections. Laissez l’équipe jouer avec les pages de produits et protégez les catégories si le trafic est votre objectif. Ensuite, ayez des exigences qui doivent rester intactes pour les pages de produits, comme les liens internes et le schéma.
Guides de référencement technique
La dernière chose que nous faisons pour équilibrer les pages de conversion et les pages de renforcement de l’autorité (SEO) est de disposer de guides de référencement techniques simples au cas où les équipes prendraient des décisions pendant que vous êtes hors ligne ou en vacances. Ayez un en-tête pour chaque type de page et une liste de conseils généraux.
La liste des orientations générales pourrait être une liste à puces avec des explications.
- Toutes les pages testées de manière fractionnée doivent avoir un lien canonique vers la page principale dont l’existence est garantie.
- URL : votredomaine.com/product/XYZ est l’URL principale.
- yourdomain.com/product/XYZ1 et yourdomain.com/product/XYZ2 sont les URL de test fractionné.
- Les deux URL de test fractionné doivent avoir un lien canonique vers votredomaine.com/product/XYZ
- <lien rel =« canonique » href=« https://votredomaine.com/product/XYZ » />
- Les balises H1 sur les pages de catégorie doivent mentionner la catégorie de produit principale. Les déclarations de marque peuvent être présentées sous forme de paragraphe standard et utiliser la taille de la police pour le formatage.
- Les pages de destination temporaires et non destinées au référencement doivent être placées dans le dossier de test votredomaine.com/test/, qui est bloqué par robots.txt, afin que les moteurs de recherche ne l’explorent pas.
- Les pages de destination à long terme qui sont optimisées et n’entrent pas en concurrence avec les pages de création de marque (SEO) entrent dans la structure appropriée du site. S’il s’agit de sujets concurrents sur une page principale, placez des méta-robots noindex, suivez-les ou utilisez un lien canonique vers la page principale.
- Tout outil devant être installé dans l’en-tête de la page, en particulier JavaScript, doit être testé dans la Search Console pour s’assurer qu’il ne bloque pas le rendu de la page (la capacité de Google à voir la page).
- Placez le script sur la page.
- Copiez l’URL et collez-la dans la Search Console (insérer une capture d’écran du lieu).
- Cliquez sur Afficher le test, puis regardez la capture d’écran.
- Si la page s’affiche correctement, nous pouvons probablement exécuter l’outil en toute sécurité.
- Si la page ne s’affiche pas correctement, cela pourrait avoir un impact sur le référencement et nous devrions placer le script ailleurs ou utiliser un autre outil.
Les pages de création de marque pour générer du trafic SEO et l’optimisation des conversions peuvent toutes deux se produire à l’unisson. Il s’agit de travailler avec les équipes et de s’assurer qu’elles disposent des outils nécessaires pour qu’elles puissent faire leur travail sans causer de dommages à vos chaînes. Ce sont trois des choses que nous faisons régulièrement avec nos clients, en particulier au niveau de l’entreprise ou des petites équipes où les gens sont pressés et n’ont pas le temps de faire des recherches.
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