De nombreuses campagnes de référencement multinationales échouent lorsque la stratégie consiste simplement à cibler un ensemble de mots-clés, à configurer le hreflang et à créer du contenu.
Comprendre les coutumes locales, la langue et le comportement des consommateurs est crucial pour pénétrer le marché et créer une résonance de marque.
Créer une stratégie de référencement multinationale ne signifie pas seulement faire du référencement international.
Le référencement multinational signifie prendre en compte les normes culturelles, comprendre votre marché cible du point de vue des utilisateurs et de la concurrence, comprendre le pouvoir d'achat, les cycles d'achat et les légalités spécifiques au marché.
Alors que le référencement est confronté à de nouveaux défis tels que l'IA et aux comportements multimodaux croissants des utilisateurs, nos stratégies internationales doivent également commencer à prendre en compte des points de données et des informations plus larges dans le mix marketing global de l'entreprise.
Cadre 5C pour le référencement multinational
Il existe un certain nombre de modèles et de cadres différents que vous pouvez utiliser lors du développement de votre stratégie de référencement nationale multinationale, mais l'analyse 5C est un cadre relativement stable qui nécessite une participation plus large des entreprises.
Ce cadre aide les spécialistes du marketing produit à identifier les arguments de vente uniques de leur produit et à comprendre ce qu'ils peuvent apprendre sur leur entreprise, leurs produits/services et leur adéquation potentielle au marché.
Entreprise
Lorsque vous travaillez avec des parties prenantes plus larges de l'entreprise, vous devez examiner le portefeuille d'offres, l'évaluer par rapport à vos concurrents, trouver des différenciations et déterminer comment il répond au mieux aux besoins des clients et réduit leurs points de friction.
Au cours de ce processus, vous identifierez également les domaines dans lesquels les produits concurrents ont un avantage sur les vôtres.
Cela comprend également l’évaluation de toute innovation ou amélioration nécessaire pour rester compétitif. Vous devez également tenir compte de l’identité et de la réputation de la marque, c’est-à-dire de la façon dont l’entreprise est perçue sur le marché cible.
Parfois, la perception est formée par des variables indépendantes de votre volonté et peut même découler d'attitudes politiques à l'égard du pays d'origine de l'entreprise ou d'actions négatives de concurrents sur le marché.
Clients
L'analyse du comportement d'achat des clients et de leurs processus de prise de décision est cruciale pour comprendre comment les consommateurs abordent l'achat de produits ou de services.
Cela implique d'examiner la manière dont les clients recherchent, évaluent et finalement choisissent parmi diverses options.
Avoir une compréhension approfondie de ces comportements permet aux entreprises d'affiner leurs stratégies marketing pour mieux s'aligner sur les besoins des clients.
Parfois, les préférences des clients proviennent de campagnes marketing et publicitaires historiques qui façonnent les marchés. De bons exemples en sont le Ploughman's Lunch au Royaume-Uni et le KFC en tant que tradition de Noël au Japon.
Concurrents
L’identification des principaux concurrents est essentielle pour avoir une compréhension claire du paysage du marché.
Ce processus consiste à reconnaître les principaux acteurs ciblant la même clientèle et à évaluer leur part de marché, leur potentiel de croissance et leurs avantages concurrentiels.
Les concurrents peuvent être classés en quatre types principaux :
- Direct.
- Indirect.
- Potentiel.
- Remplacement.
Les différents types peuvent influencer la position d’une entreprise sur le marché et sa stratégie globale.
Un bon exemple de ces types de concurrents en action pourrait être le lait d’avoine.
En tant que marque de lait d’avoine entrant sur le marché américain, vous auriez des concurrents directs tels que Oatly, Planet Oat et Minor Figures.
Vos concurrents indirects seraient les marques de lait classiques comme Dannon et Kirkland.
Vos concurrents potentiels seraient alors des marques qui proposent des produits similaires et qui entrent sur le marché du lait d’avoine en tant qu’extension de portefeuille, comme Milkadamia et Chobani, et des marques qui proposent d’autres produits non d’origine animale au même public.
Enfin, vos concurrents de remplacement seraient d’autres marques de lait non laitier telles que Malibu Mylk et Flax USA.
La réalisation que vous réaliserez à partir de cette phase du cadre 5C est la compréhension que seul un pourcentage de votre marché total adressable (TAM) possible recherche directement votre produit exact, mais qu'il existe d'autres produits qui répondent également aux mêmes besoins, bien que à différentes longueurs et de différentes manières.
Collaborateurs
Plusieurs facteurs entrent en jeu lors d’une évaluation complète du positionnement d’un produit sur le marché.
Les canaux de vente, la présence en ligne et physique, le mode de distribution, la relation avec ses fournisseurs, le prix et la stratégie marketing sont des variables liées à la performance d'un article sur le marché.
La manière dont un produit est distribué dépend de la manière dont il atteint son consommateur final.
Existe-t-il des accords exclusifs avec des distributeurs spécifiques ou le produit est-il disponible via divers canaux tiers ?
Comprendre le réseau de distribution permet d'évaluer dans quelle mesure le produit est réellement fourni sur plusieurs marchés et régions.
Un modèle de distribution plus diversifié pourrait entraîner une pénétration plus profonde du marché, tandis que des partenariats exclusifs pourraient générer des marges plus élevées.
Un autre élément clé à comprendre est de savoir s’il existe des importateurs ou des revendeurs existants de vos produits et services sur le marché cible.
Climat
Le climat peut être couvert en utilisant le cadre PEST.
Une analyse PEST aide les entreprises à évaluer les facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques qui influencent leur environnement.
Cette approche donne aux entreprises une vision plus claire des défis et opportunités externes.
Exemples politiques
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Exemples économiques
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Exemples sociaux
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Exemples technologiques
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L’analyse des tendances du marché permet en outre d’identifier les opportunités ou les menaces émergentes.
Par exemple, les entreprises peuvent tirer parti de l’essor du commerce électronique ou répondre aux exigences de développement durable en adaptant leurs offres.
Comprendre l’impact des conditions économiques sur le pouvoir d’achat permet aux entreprises de mieux prévoir la demande et d’ajuster leur stratégie.
Le pouvoir d'achat fait référence à la capacité des individus ou des groupes à acheter des biens et des services influencés par les revenus, les prix et l'inflation. Le comprendre est crucial pour pénétrer de nouveaux marchés.
Un pouvoir d’achat plus élevé indique une plus grande capacité de dépenser, ce qui rend un marché plus attractif. Les marchés à faible pouvoir d’achat peuvent présenter des risques si les consommateurs n’ont pas les moyens d’acheter le produit.
Définir le « succès organique »
Chaque marché a ses caractéristiques particulières, et l’application de mesures de réussite mondiales en partant du principe erroné que les marchés sont tous semblables entraînera souvent des distorsions.
Les indicateurs de réussite doivent pouvoir s’adapter aux caractéristiques particulières de chaque marché.
Essayer de comparer un marché à un autre et conserver les mêmes KPI et mesures de réussite SEO peut être comme comparer des pommes avec des poires.
Définition du succès et compréhension du chemin d'achat de l'utilisateur
La compréhension du parcours de l'utilisateur pour effectuer un achat ou finaliser un prospect est cruciale.
Les cycles d’achat peuvent être différents selon les régions ; le comportement de l'utilisateur peut donc ne pas suivre le même chemin sur tous les territoires.
Ces différences doivent être reconnues lors de la définition du succès. Ce qui fonctionne sur un marché peut ne pas fonctionner sur un autre. Le cycle d’achat peut être plus long ou plus compliqué sur certains marchés que sur d’autres.
Un utilisateur d’une région peut passer par un processus de prise de décision rapide, tandis qu’une autre région prend plus de temps et implique davantage de points de contact. Cela doit être pris en compte dans la façon dont vous mesurez le succès de votre campagne.
Différences de recherche multimodale
Sur certains marchés, les utilisateurs peuvent également utiliser différents moteurs ou plateformes de recherche.
Ils utiliseront des plateformes multimodales – c'est-à-dire une combinaison de médias sociaux, de moteurs de recherche et de plateformes vidéo – pour découvrir de nouvelles informations.
Il est également important de comprendre quelles plateformes sur-indexent votre public cible et lesquelles le sous-indexent dans certaines régions.
Par exemple, une entreprise vendant plusieurs produits de mode et de vêtements constatera que l’audience de « Christmas Jumper » sur-indexe sur TikTok et Facebook, mais que l’audience de « Christmas Dress » sur-indexe sur TikTok et Instagram (avant Facebook).
Compte tenu de l’essor des produits liés à l’IA sur un certain nombre de plateformes, telles que Meta AI, comprendre comment vos segments cibles recherchent et découvrent des produits modifie votre définition du succès organique.
Plus de ressources :
