J’ai effectué une répartition manuelle des requêtes pendant deux décennies avant que quiconque ne l’appelle ainsi. Je viens de l’appeler autrement : « poupées gigognes russes ».
En août, MJ Cachón a publié une étude sur un ensemble de données. Elle a exécuté 189 invites de marque via ChatGPT et a vu le modèle lancer 1 797 sous-requêtes que personne n’a tapées. En le lisant, j’ai reconnu la forme de quelque chose que j’avais intégré dans les communiqués de presse depuis le début de 2003, bien avant que les termes « fan-out » ou « GEO » n’existent.
Lorsque j’optimisais une version, je recherchais une phrase de quatre mots avec une phrase de trois mots imbriquée à l’intérieur, de la même manière qu’une poupée Matriochka tient une poupée plus petite à l’intérieur d’une plus grande. Supposons que la plus petite expression soit « billet d’avion pour Philadelphie ». Je ne m’arrêterais pas là. Je trouverais la version en quatre mots, quelque chose comme « billet d’avion pas cher pour Philadelphie », et je construireais le communiqué autour de cela à la place. Utilisez la phrase de quatre mots et le communiqué pourra être trouvé par quelqu’un recherchant le terme le plus court ou le plus long. Utilisez uniquement le terme de trois mots et vous serez invisible pour quiconque tape la phrase la plus longue, car il manque un mot que votre page ne mentionne jamais.
Ce n’est pas une astuce intelligente. Il est simplement conçu pour la tranche de recherche que la plupart des référenceurs sous-estiment : les requêtes que personne n’a encore saisies.
Les 15 % que personne ne peut cibler directement
Google a donné un chiffre pour la première fois dans son introduction au BERT de 2019, écrivant que 15 % des requêtes qu’il voit un jour donné sont celles qu’il n’a jamais rencontrées auparavant. Lors du Search Central Live NYC en mars 2025, John Mueller a revisité le numéro et a semblé presque gêné par son entêtement. « J’aurais pensé qu’à un moment donné, la plupart des recherches auraient été effectuées ; les gens demandent toujours la même chose », a-t-il déclaré. « Mais lorsque nous recalculons ces mesures, c’est toujours autour de 15 %. » Il s’était attendu à ce que les grands modèles linguistiques poussent ce chiffre plus haut. Ce n’est pas le cas. Il reste là, une fraction fixe d’une pile croissante de recherches, décennie après décennie.
Multipliez ces 15 % par les milliards de requêtes que Google traite quotidiennement, et vous obtenez chaque jour des centaines de millions de recherches pour des formulations qui n’ont jamais existé auparavant. La plupart d’entre eux ne sont pas aléatoires. C’est le résultat d’une actualité de dernière minute, d’un nouveau nom de produit, d’une politique qui vient de changer, d’une phrase inventée par un journaliste dans les délais et qu’un millier de personnes ont ensuite tapée dans un champ de recherche en une heure. Les actualités créent un langage, et le langage crée un volume de recherche qui n’existait pas hier.
Les communiqués de presse étaient particulièrement bien placés pour capter ce trafic, et je ne pense pas que la plupart des référenceurs, à l’époque ou aujourd’hui, comprenaient pourquoi. Un communiqué de presse est l’un des seuls formats de contenu rédigé et publié le jour même de l’actualité. Un article de blog prend un cycle d’actualité pour rattraper son retard. Un communiqué de presse EST le cycle de l’actualité. Si la formulation de cette version imbriquait les mots exacts que quelqu’un saisirait plus tard dans Google, dans la version à trois ou quatre mots, la version pourrait être classée pour une requête qui n’existait pas lorsque l’auteur s’est assis pour l’écrire.
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Ce que les données de Cachón ajoutent que mon ancien truc n’a jamais eu
C’est ici que l’instinct de la poupée gigogne bénéficie d’une véritable amélioration. Cachón a découvert que la diffusion de ChatGPT de marque ne se comporte pas non plus de manière aléatoire. La première sous-requête d’une exécution a tendance à être un langage conversationnel simple. À partir de là, le modèle se restreint à un opérateur « site : », puis commence à extraire des phrases citées exactes pour vérifier si une source dit réellement ce qu’elle pense dire. Dans son ensemble de données, l’utilisation des citations a été multipliée par 25 entre la première et la dernière recherche d’une exécution.
C’est le principe de la poupée gigogne inversé. J’avais l’habitude de passer d’une petite phrase à une plus grande afin que la requête d’un lecteur, quelle que soit sa longueur, atterrisse toujours sur ma page. Les systèmes d’IA étudiés par Cachón se rétrécissent vers l’intérieur, commencent larges et descendent jusqu’à une phrase littérale qu’il peut vérifier mot pour mot. Dans les deux sens, l’exigence sous-jacente est la même : votre contenu doit contenir le libellé exact, sur plus d’une longueur, sinon vous disparaissez d’une partie de l’entonnoir.
J’ai déjà signalé que la requête moyenne en mode IA aux États-Unis est désormais trois fois plus longue qu’une requête de recherche traditionnelle, sur la base des données d’utilisation de Google de mai 2026. Alignez cela à côté du numéro de Cachón, qu’une invite de marque unique se décompose en sous-requêtes d’une moyenne de sept mots chacune. La longueur n’est pas un effet secondaire de la recherche AI. C’est le terrain maintenant, et cela dure depuis plus longtemps que la plupart des acteurs de l’industrie ne l’ont remarqué.
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Mon avis
Je pense que l’industrie a passé les années 2010 à optimiser le mauvais côté de la poupée. Les termes principaux ont obtenu toutes les réunions stratégiques et tout le budget, tandis que les formulations à longue traîne ont été traitées comme une réflexion après coup que la Search Console ferait surface si vous aviez de la chance. C’était un phénomène arriéré avant même l’existence de la recherche générative, et c’est encore plus arriéré maintenant que ce sont les systèmes qui effectuent la recherche, et pas seulement les humains, qui transforment une seule invite en une douzaine de formulations spécifiques.
Comment appliquer cela à votre stratégie de contenu
Vous n’avez pas besoin de l’accès à l’API de Cachón pour utiliser tout cela. Vous avez besoin de trois habitudes.
Trouvez la phrase imbriquée, pas seulement la phrase de départ. Quel que soit le terme principal de trois mots que vous ciblez, notez les deux ou trois phrases de quatre et cinq mots qui le contiennent naturellement, puis construisez votre paragraphe d’ouverture ou H2 autour de la version plus longue. Vérifiez d’abord dans Google Search Console les requêtes avec des impressions élevées et de faibles clics. Ce sont généralement les variantes plus longues qui frappent déjà à votre porte.
Publiez au rythme de l’actualité, et non à la vitesse du calendrier de contenu. Les 15 % de requêtes nouvelles sont liées de manière disproportionnée à quelque chose qui vient de se produire. Si votre organisation dispose d’un canal de publication le jour même, qu’il s’agisse d’un communiqué de presse, d’un article de blog d’entreprise ou d’une page de réponse rapide, c’est votre meilleure chance de maîtriser le langage avant même qu’un concurrent ne sache que l’expression existe.
Écrivez la réponse littérale sous forme de phrase autonome et citable. Les données de Cachón montrent que les systèmes d’IA vérifient de plus en plus les affirmations en recherchant une phrase exacte citée dans votre propre contenu. Si la phrase qui répond à la question ne peut pas être entièrement supprimée et avoir toujours un sens, réécrivez-la jusqu’à ce que cela soit possible.
Rien de tout cela ne remplace les fondamentaux. Cela signifie simplement que les fondamentaux ont été orientés vers la longue traîne avant que la plupart d’entre nous n’aient un nom pour cela.
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