Un panel de professionnels du référencement au WordCamp Europe a récemment discuté de la façon dont l’IA change la recherche et de ce que les entreprises devraient faire pour rester visibles. Bien qu’ils soient parfois en désaccord sur la question de savoir si l’IA change le référencement ou s’il s’agit simplement d’une autre étape de son évolution, ils sont largement d’accord sur le fait que le succès dépend de plus en plus de quatre principes fondamentaux qui sont fidèles à la fois à l’IA et au référencement organique.
Le panel était composé de :
- Alex Moss, référencement principal chez Yoast SEO
- Pam Aungst Cronin, propriétaire de Pam Ann Marketing et Stealth Search and Analytics
- Jovana Smoljanovic Tucakov, responsable du contenu et du référencement chez Melograno Ventures
- David Cuesta, fondateur et PDG d’AMDSEO.es.
- Hôte du panel : Kacper Bartoszak (LinkedIn)
L’IA change le référencement, mais tout le monde n’est pas d’accord sur l’ampleur
Le contexte de la première question posée au panel s’inscrivait dans le contexte de l’annonce récente lors de Google I/O selon laquelle le champ de recherche était en train de passer à un « champ de recherche intelligent », ce qui signifie qu’il passe facilement au mode IA ou aux aperçus de l’IA. La question était de savoir si cela change quelque chose pour la communauté WordPress et pour le SEO.
Capture d’écran d’Alex Moss de Yoast SEO
Alex Moss a planté son drapeau sur l’idée selon laquelle les principes fondamentaux du contenu et des considérations centrées sur l’humain sont toujours valables.
Il a dit :
« La mise à l’échelle du contenu est un très bon exemple. Si… vous vous demandez dans quelle mesure vous pouvez l’adapter, vous ne devriez pas le faire. Et plutôt, vous devriez simplement créer, comme le dit Google, un contenu de qualité unique et non marchand, destiné aux humains.
Les agents savent qu’ils ne sont pas l’utilisateur final, ils ne sont qu’une passerelle vers l’utilisateur final, qui est l’humain. Il doit donc encore respecter certaines de ces règles.
Danny Sullivan de Google a récemment expliqué que s’appuyer sur un contenu de base n’était peut-être pas une bonne stratégie. Le contenu marchand est un contenu de nature générique et dépourvu de point de vue humain unique ou de toute autre valeur ajoutée.
David Cuesta, d’AMDSEO.es (Espagne), avait une façon différente de voir les choses, insistant sur le fait que AI Search a placé la barre plus haut quant au type de contenu qui réussira.
Capture d’écran de David Cuesta
Le référencement devient de plus en plus difficile à séparer du marketing
Les panélistes étaient d’accord sur le fait que le référencement est de plus en plus lié à l’image de marque, au marketing et à la visibilité globale de l’entreprise. Plusieurs panélistes ont fait valoir que le succès de la recherche par l’IA dépend d’un ensemble de signaux plus large que les seuls classements et mots-clés.
Jovana Smoljanovic Tucakov a dirigé cette partie de la discussion :
« Je pense qu’avant, les équipes de référencement et les spécialistes du référencement ressemblaient vraiment à des choses de niche et considéraient le référencement comme une seule partie du puzzle et ils ne regardaient pas l’ensemble du marketing. Et aujourd’hui, je crois que pour faire un bon référencement, GEO ou autre et être inclus dans les réponses générées par l’IA, vous devez considérer le référencement et le marketing dans leur ensemble.
Vous devez donc l’aborder comme une stratégie de marque, un marketing produit, des tactiques de référencement que nous utilisions déjà, mais tout comme une mise à niveau à un niveau beaucoup plus élevé.
Et je suis très optimiste à ce sujet car cela me rend heureux car le référencement obtient enfin la place qu’il mérite.
Capture d’écran de Jovana Smoljanovic Tucakov
Même aux débuts du référencement, le référencement a toujours eu l’impression qu’il devait être fusionné avec le marketing. Dès 2004, je participais à la création de marques pour des éditeurs de logiciels B2B, car une entreprise qui compte parmi ses clients des sociétés Fortune 500 ne peut pas procéder à des échanges de liens, une tactique populaire à l’époque. J’ai donc dû faire preuve de créativité et j’ai découvert que de nombreuses stratégies de création de marque que j’avais mises au point pour ces entreprises étaient efficaces pour développer une petite entreprise jusqu’à un point où elle pourrait faire une introduction en bourse.
La marque est le nouveau backlink
Pam Aungst Cronin était d’accord avec cette évaluation, faisant remarquer que beaucoup de gens disent que le référencement est en train de changer, mais elle a insisté sur le fait que le référencement a toujours évolué. Elle a décrit GEO comme une couche construite au-dessus du référencement traditionnel plutôt que comme un remplacement.
Capture d’écran de Pam Aungst Cronin
Elle a ensuite commencé à parler de l’importance de l’image de marque pour le référencement et la recherche IA :
« Mais l’autre élément, et je pense que la plus grande partie de cette nouvelle couche, est l’image de marque. Parce que si vous y réfléchissez, nous avions l’habitude d’optimiser le trafic, et eh bien, nous le faisons toujours.
Mais lorsque l’utilisateur n’a pas besoin de cliquer pour trouver l’information et la synthétiser lui-même, lorsque l’IA le fait pour lui, nous ne poursuivons vraiment pas ou ne devrions plus courir après les clics.
Nous devrions rechercher la citation recommandée par le résumé de l’IA des informations disponibles. Et c’est là que cela devient beaucoup plus large, comme vous le dites avec l’image de marque.
Ce que je dis à tout le monde maintenant, c’est que la marque est le nouveau backlink. C’est à cela que vous devez vraiment penser.
…Mais l’image de marque est une chose bien plus importante, et il s’agit de renforcer la notoriété. C’est ce que vous devez faire pour que les IA recommandent votre marque.
Les entreprises doivent être plus faciles à comprendre pour l’IA
Lorsque la discussion s’est tournée vers des conseils pratiques, les panélistes se sont concentrés sur un thème commun : les entreprises doivent permettre aux systèmes d’IA de comprendre plus facilement qui elles sont, ce qu’elles proposent et pourquoi elles se distinguent de leurs concurrents. Les recommandations variaient, mais elles mettaient systématiquement l’accent sur l’exactitude, la cohérence et une différenciation claire.
Alex Moss a souligné :
- données structurées
- Entités
- Et l’intégrité des données.
L’intégrité des données fait référence à la clarté avec laquelle les informations sont présentées. Moins les systèmes d’IA doivent travailler pour l’interpréter, moins ils sont susceptibles de produire des réponses inexactes.
Ce concept dont il parlait est également connu sous le nom de désambiguïsation, dans lequel vous prenez des mesures pour rendre tout ce qui concerne une page Web moins ambigu, du HTML sémantique aux titres, au contenu et à la structure du site, également connue sous le nom d’architecture du site.
Jovana Smoljanovic Tucakov s’est concentrée sur le positionnement du produit. Elle a déclaré que les pages stratégiques devraient expliquer clairement ce que fait un produit, à qui il s’adresse, quels problèmes il résout et pourquoi les clients devraient faire confiance aux affirmations faites.
Elle a également souligné la cohérence entre les sites Web, les campagnes de relations publiques, les profils de réseaux sociaux et autres mentions externes.
David Cuesta a abordé la question du point de vue des petites entreprises. Les marques établies jouissent déjà d’une reconnaissance et d’une autorité, mais les petites entreprises doivent redoubler d’efforts pour se distinguer. Il a recommandé de se concentrer sur un contenu unique, une visibilité locale, une amplification sociale et de créer quelque chose que les concurrents ne peuvent pas facilement reproduire.
L’expérience humaine devient de plus en plus importante
Les panélistes sont revenus à plusieurs reprises sur l’idée selon laquelle les systèmes d’IA sont de mieux en mieux capables d’identifier le contenu générique et de récompenser les informations qui reflètent l’expertise du monde réel. Cela a conduit à une discussion sur l’accent mis par Google sur l’expérience et sur la raison pour laquelle la connaissance directe peut devenir l’un des signaux les plus difficiles à reproduire pour les concurrents et le contenu généré par l’IA.
Pam Aungst Cronin a souligné l’ajout par Google du deuxième « E » dans EEAT comme preuve que l’expérience devient de plus en plus importante.
Elle a fait valoir que de nombreuses entreprises comprennent mal l’accent mis par Google sur l’expérience. Elle a dit que l’ajout d’une biographie de l’auteur ne suffisait pas. Au lieu de cela, le contenu doit contenir des observations de première main, des projets, des événements, des exemples et des expériences qui expliquent comment l’expertise a été acquise.
Selon Cronin, c’est ici que les entreprises peuvent créer des informations que les systèmes d’IA ne peuvent pas facilement reproduire.
Le message plus large était que l’IA peut générer du contenu, mais qu’elle ne peut pas générer une véritable expérience personnelle.
Tactiques de visibilité de la recherche IA
À mesure que la recherche par l’IA devient plus importante, un nombre croissant de tactiques sont apparues qui promettent d’influencer les réponses générées par l’IA. Les panélistes ont largement rejeté l’idée selon laquelle une visibilité à long terme peut être obtenue grâce à des raccourcis, même s’ils divergent sur la question de savoir si certaines tactiques promotionnelles peuvent encore apporter de la valeur.
Jovana Smoljanovic Tucakov a déclaré que les entreprises devraient cesser de chercher des moyens de tromper les systèmes de recherche et se concentrer plutôt sur la qualité, les produits, les utilisateurs et le marketing.
Pam Aungst Cronin a utilisé Reddit comme exemple. Plutôt que de considérer la visibilité de Reddit comme une faille, elle a soutenu que Reddit réussit parce qu’il contient des expériences humaines authentiques. Les systèmes d’IA recherchent souvent des sources d’informations originales plutôt que des résumés recyclés.
David Cuesta a déclaré que certaines activités promotionnelles peuvent encore contribuer à renforcer la notoriété et l’élan, mentionnant les campagnes de relations publiques, qu’il a appelées campagnes de marque. Il a déclaré que même si certains de ces éléments pouvaient entraîner des liens nofollow, il a partagé que cela contribuait à la visibilité.
Cuesta a expliqué :
« Souvent, ce sont tous des liens qui ne sont pas suivis, mais qui fonctionnent très bien en termes de positionnement dans l’IA. »
Les agents IA pourraient devenir la prochaine interface de recherche
La partie la plus spéculative de la discussion s’est concentrée sur ce à quoi pourrait ressembler la recherche dans cinq, dix ou même quinze ans. Même si les panélistes avaient des prédictions différentes, ils s’accordent généralement sur le fait que les agents d’IA sont susceptibles de jouer un rôle plus important dans la découverte, la recherche et la prise de décision.
Pam Aungst Cronin prédit que les agents d’IA géreront de plus en plus les recherches, les comparaisons et les transactions pour le compte des utilisateurs. Dans cet avenir, les sites Web pourraient fonctionner moins comme des destinations pour les personnes que comme des interfaces pour les agents logiciels.
Alex Moss a fait valoir que l’avenir dépend fortement du contexte. Les consommateurs peuvent être disposés à laisser l’IA acheter des articles de routine, mais les achats plus importants impliquant des sommes importantes, des risques ou des préférences personnelles continueront probablement à impliquer une évaluation humaine directe.
David Cuesta a suggéré que les agents IA pourraient de plus en plus coordonner les rendez-vous, la planification et la planification, même lorsque les personnes restent responsables des décisions finales.
Le panel s’est mis d’accord sur un point : personne ne sait exactement à quoi ressembleront les recherches dans dix ans.
Points à retenir
Le principal point à retenir du panel est que le référencement ne disparaît pas, mais qu’il fusionne de plus en plus avec l’image de marque, le marketing, la réputation et l’expérience utilisateur.
Les systèmes d’IA récompensent de plus en plus :
- Clarté
- Cohérence
- Unicité
- Et une expertise démontrée
Les panélistes ont convenu que les entreprises qui créent des marques reconnaissables et publient du contenu véritablement utile et basé sur l’expérience seront mieux positionnées à la fois pour la recherche traditionnelle et la découverte basée sur l’IA.
