Leçons tirées des tests de référencement qui n’ont pas « gagné » – Tableau blanc vendredi

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

Nous aimons parler de gagner des tests SEO, comme ces merveilleux cas où vous exécutez un test A/B et vous voyez un impact positif. Dans l’épisode d’aujourd’hui, cependant, Will va discuter des tests perdants : ceux avec des résultats négatifs – ou aucun résultat – où vous ne pouvez pas prouver un impact.

Ces résultats de test sont, en fait, là où vous pouvez probablement trouver les informations les plus précieuses.

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Transcription vidéo

Salut, les fans de Moz. Je m’appelle Will Critchlow. Je suis le fondateur et PDG de Pilote de recherche. Nous effectuons des tonnes de tests SEO, et si vous m’avez déjà vu parler de l’un d’entre eux auparavant ou sur une scène plus importante, vous m’avez probablement entendu parler de nombreux tests gagnants, ces situations agréables où vous exécutez un A/B testez et vous obtenez un soulèvement et vous arrivez à célébrer. Aujourd’hui, nous allons parler de perdre des tests. Ceux-ci peuvent donc être les changements négatifs ou les changements inefficaces, ceux pour lesquels vous ne pouvez tout simplement pas prouver un impact dans les deux sens.

Donc, c’est fondamentalement cette situation où vous trouvez un aperçu. Il peut s’agir d’une recherche de mots-clés. Cela peut provenir d’un audit technique du site, quel qu’il soit. Vous avez une théorie. Vous avez une hypothèse ou quelque chose qui va profiter à votre site Web. Vous mettez en œuvre le changement en conséquence et vous tombez à plat ventre. Vous échouez de manière spectaculaire et vos données de résultats de test ressemblent un peu à ceci.

Maintenant, c’est en fait un cas assez exagéré. Un grand nombre des échecs que nous constatons sont de -2 %, -3 % ou tout simplement à plat, et ceux de type -2 % et -3 % peuvent être très difficiles à détecter sans tests scientifiquement contrôlés, ce sur quoi nous nous concentrons beaucoup de temps sur, sur de très gros sites Web. Ils peuvent vraiment s’additionner. Si vous appliquez continuellement ces petits changements négatifs tout au long de l’année, cela peut vraiment nuire à votre programme de référencement dans son ensemble. Mais ils peuvent se perdre. Vous déployez ce changement, et il peut se perdre dans le bruit, la saisonnalité, d’autres changements à l’échelle du site, les mises à jour de l’algorithme Google, les choses que vos concurrents font. C’est ce que nous essayons de repérer et d’éviter.

Que pouvez-vous apprendre ?

Alors, que pouvons-nous apprendre des tests perdus, et quand peuvent-ils nous être bénéfiques en tant qu’entreprise ? Eh bien, l’un des avantages peut-être contre-intuitifs est la baisse d’effort que vous pourriez demander à votre équipe d’ingénieurs. Si vous avez toutes ces idées et que vous demandiez auparavant à votre équipe de toutes les développer, mais si vous effectuez des tests et que vous constatez que certaines de vos idées étaient négatives, certaines d’entre elles étaient inefficaces et n’allaient pas vous être bénéfiques, vous demandez maintenant uniquement à votre équipe de produits et d’ingénierie de maintenir ceux qui s’avèrent avoir un impact SEO positif. Nous avons constaté une baisse allant jusqu’à 80 % des tickets SEO pour l’ingénierie. C’est donc là une analyse de rentabilisation.

Mais, bien sûr, parfois vos tests ressemblent à ceci, et donc en fait, l’analyse de rentabilisation consiste à éviter ces impacts négatifs sur votre site Web.

Exemples tactiques

J’ai donc quelques exemples tactiques que j’ai pensé qu’il serait bon de parcourir et qui pourraient également être utiles dans vos situations.

Le premier est un cas de suppression de texte SEO. Nous avons donc vu de nombreux cas où, disons, une page de catégorie sur un site Web de commerce électronique, par exemple. Vous avez un tas de listes de produits, puis quelque part au bas de la page, il y a un peu de copie. C’est peut-être dans une div, seo_text. C’est peut-être une très petite police, grise, pas exactement blanche sur fond blanc, mais clairement pas conçue pour les yeux humains. Nous avons mené des expériences dans lesquelles nous avons eu des situations comme celle-là, avec un texte de qualité assez médiocre sur les pages de catégorie. Nous avons testé sa suppression et avons constaté une baisse statistiquement significative de la visibilité organique, ce qui est dommage, car nous savons que ce n’est pas un texte de haute qualité, nous savons que ce n’est pas là où Google veut que nous soyons, et pourtant le supprimer était un mauvaise idée.

L’une des choses que nous pouvons apprendre de cela, c’est d’abord de ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Vous ne pouvez pas simplement réagir de manière instinctive aux relations publiques de Google et à toutes ces sortes de choses et dire : « Eh bien, les meilleures pratiques disent ceci. Faisons-le tout de suite. » Vous ne pouvez pas le faire sans tester, car vous risquez de nuire à votre site Web. Mais cela indique une direction d’amélioration future potentielle, car si avoir un texte terrible est mieux que pas de texte, avoir un bon texte pourrait être encore mieux. Donc, l’une des choses dont vous bénéficiez avec un test perdant est que vous apprenez, et ainsi vous pouvez indiquer la direction à certaines idées qui pourraient être positives pour vous à l’avenir.

L’autre exemple que j’ai pour vous ici, vous vous demandez peut-être ce que c’est, et l’art n’est pas mon fort. C’est un œuf de Pâques. Croyez-moi, c’est un œuf de Pâques. Nous avons vu un exemple de site Web, qui fonctionnait dans toute l’Europe, plusieurs sites Web de pays/territoires différents, testant l’ajout d’offres saisonnières. Donc, dans ce cas, il s’agissait de voyages de Pâques, de vacances de Pâques, de vols de Pâques, ce genre de choses. La recherche de mots-clés avait suggéré qu’il y avait une demande pour cela, que le public cherchait de cette manière, et pourtant, l’ajout de ces offres à la page était négatif, et c’était très surprenant. Ce qu’il s’est passé ici, c’est que cela diluait la qualité de cette page pour les choses qui étaient le pain et le beurre de ces pages de destination. Donc, oui, il était mieux classé pour certaines recherches liées au type de voyage de Pâques, mais il faisait pire pour la majeure partie du trafic de voyages vers le nom de la ville ou quoi que ce soit, et l’impact net était négatif. C’est le genre de chose que vous ne pouvez trouver qu’en cherchant.

J’espère donc que vous avez apprécié ce petit voyage dans la perte de tests SEO et ce que nous pouvons en apprendre. Je m’appelle Will Critchlow. Je suis chez SearchPilot. Vous pouvez me trouver sur Twitter, @willcritchlow. Au plaisir de discuter avec vous bientôt. Prends soin de toi.

Transcription vidéo par Speechpad.com