Katie Morton, rédactrice en chef du Search Engine Journal, et moi avons enregistré le premier épisode du podcast remanié du Search Engine Journal, en nous concentrant sur un thème récurrent dans notre couverture. Nous avons discuté de la baisse des clics sur le Web ouvert, une tendance que de nombreux chercheurs ont remarquée. Nous affirmons qu’une grande partie de cette attention n’a pas disparu mais s’est déplacée vers des domaines difficiles à suivre par les analyses standards. Écoutez l’épisode complet ici.
[04 : 28] — Introduction : les clics qui disparaissent
[05 : 09] — Où investir vos ressources marketing ?
[09 : 14] – Comment mesurer les performances au-delà des clics
[13 : 49] — Où va le trafic de recherche ?
[16 : 41] — Que signifie la visibilité maintenant ?
[21 : 11] — Réinitialiser les objectifs des leaders de contenu
Où les recherches atterrissent maintenant
De nos jours, la plupart des recherches ne mènent souvent pas directement à un clic sur le Web ouvert. Selon l’analyse de Rand Fishkin des données de parcours de navigation de Similarweb, environ 68 % des recherches Google aux États-Unis au cours des quatre premiers mois de 2026 se terminent sans aucun clic. Seulement environ un quart d’entre eux redirigent réellement les utilisateurs vers un site Web externe. Le reste se termine sans un clic, mène à une autre recherche Google ou dirige les utilisateurs vers une propriété appartenant à Google ou un résultat payant.
Cette attention se concentre à quelques endroits. Une grande partie ne quitte jamais Google, détenue par les aperçus de l’IA, les profils d’entreprise, les listes Maps et les surfaces plus récentes comme Ask Maps qui orientent les gens vers des entreprises spécifiques. Les plateformes communautaires apparaissent également plus souvent dans les résultats.
Après la mise à jour principale de mai, le suivi de SE Ranking a montré que Reddit gagnait les trois premières positions dans les 20 niches qu’il suit. Le partenariat de Google avec Reddit est en place depuis un certain temps et Google s’est penché davantage sur les résultats des forums, même si je ne dirais pas que l’accord explique à lui seul le mouvement.
Ensuite, il existe un ensemble plus restreint de sites qui génèrent toujours du trafic organique de manière fiable. Les recherches transactionnelles, locales et de marque continuent d’envoyer des clics. Ce qui est le plus durement touché, ce sont les contenus liés au style de vie, le journalisme par fil et les pages utilitaires telles que la météo et les programmes télévisés, qui sont le genre de choses auxquelles un aperçu de l’IA peut répondre sans envoyer de clic nulle part.
Katie a ajouté qu’une grande partie de ce qui sort du Web ouvert atterrit sur les plateformes sociales et la vidéo, où l’IA ne peut pas facilement reproduire les formats. Le public plus jeune, en particulier, y passe son temps plutôt que sur les sites traditionnels, et YouTube retient son attention dans toutes les tranches d’âge.
Les paris sur le contenu qui ont cessé de porter leurs fruits
De nombreux blogs tentent de couvrir tous les sujets connexes avec un contenu générique, ce qui a fonctionné lorsque Google les a tous indexés et a généré du trafic. Désormais, ils sont confrontés à une concurrence plus rude de la part de pages similaires et de résumés IA qui répondent directement dans les résultats de recherche. Se concentrer uniquement sur le volume ne fonctionne plus.
Danny Sullivan de Google a tracé cette ligne lors du Search Central Live Toronto ce printemps, en séparant le contenu de base du type de travail que seules votre entreprise et votre expérience peuvent produire. La liste qui pourrait venir de n’importe où se trouve d’un côté. Ce que vous seul pouvez dire repose sur l’autre. Le sujet importe moins que le côté de cette ligne sur lequel se situe votre contenu.
John Mueller a fait valoir un point connexe sur Reddit. Pour un nouveau site, le travail d’audience passe en premier, et la visibilité dans les recherches peut suivre une fois que vous avez créé quelque chose qui vaut la peine d’être trouvé. Commencer par « comment puis-je me classer » n’est pas le bon point de départ.
Katie a lié cela à la pertinence professionnelle. SEJ n’accepte pas tous les clients qui transfèrent de l’argent, car des sponsors hors sujet ou de mauvaise qualité peuvent vous coûter la confiance de votre public. Pour elle, c’est resté simple :
Cela revient toujours à l’authenticité. Vous voulez apporter de la valeur, vous voulez servir votre public. Il faut que ce soit une chose mutuellement bénéfique.
Les principes de référencement à l’ancienne ne meurent jamais, et l’expérience directe est la seule chose que l’IA ne peut pas reproduire.
Mesurer la visibilité lorsque le clic ne vient jamais
Le défi est désormais que les chiffres sur lesquels vous vous appuyiez autrefois sont devenus plus difficiles à interpréter. Le trafic brut était autrefois un indicateur clair, mais aujourd’hui, votre marque peut apparaître dans les résultats de recherche et ne toujours pas apparaître dans vos analyses, surtout si elle n’a pas généré de clic.
La recherche de marque est un signal à surveiller parallèlement au suivi des citations. Une exposition répétée aux réponses de l’IA peut conduire à davantage de requêtes de marque. Le filtre de requêtes de marque de la Search Console facilite l’identification de ces modifications.
Un autre changement consiste à passer des liens aux mentions. Les mentions non liées peuvent avoir une importance qu’un rapport de liens classique ne peut pas détecter. Par exemple, une marque peut être référencée dans un fil de discussion Reddit, sur lequel un chatbot s’appuie ensuite pour formuler une recommandation, même s’il n’y a aucun lien hypertexte dans la chaîne. Si vous ne comptez que les liens, vous risquez de l’oublier.
Katie a décrit le côté du lecteur lors de l’achat de vêtements de voyage en laine mérinos :
Je vois des noms de marques, mais je ne clique pas toujours pendant le processus de recherche. Je vois des noms de marques mentionnés à nouveau sur les SERP et Reddit et dans Claude, mon chatbot IA préféré… à terme, cela déclenchera une recherche de marque, puis j’irai directement sur le site Web de quelqu’un, et ils n’auront probablement aucune idée de comment je les ai trouvés.
C’est le fossé d’attribution dans lequel se trouve une grande partie du commerce électronique : un trafic direct qu’ils ne peuvent pas relier à une source. Son conseil était de savoir où vous êtes cité, de maintenir une présence de marque sur Reddit et de rendre votre contenu explorable par l’IA.
Aucun clic ne signifie aucune valeur. Notre argument sur l’épisode était que si votre contenu contribuait à former la réponse que quelqu’un a obtenue, vous pourriez être dans l’ensemble des considérations même si aucune référence ne suit.
Réinitialiser le tableau de bord en tant que leader de contenu
Katie a souligné que prouver sa valeur en tant que leader de contenu commence par identifier votre « étoile polaire ». Elle a souligné que les revenus et les résultats financiers sont essentiels, mais qu’il est tout aussi important que la rédaction et le marketing travaillent main dans la main avec la stratégie commerciale tout en donnant la priorité au public. En fin de compte, cela implique de maintenir le contenu aligné sur le modèle économique, ce qui signifie également être sélectif quant aux clients afin de maintenir le respect du public.
Une partie de la stratégie consiste à se concentrer sur une niche. SEJ a amélioré son programme de contributeurs en devenant plus sélectif quant aux écrivains, en privilégiant une véritable expertise plutôt que l’auto-promotion.
Ma part de cela est le tableau de bord. Lorsque les clics cessent d’être le nombre principal, vous faites en sorte que les clics que vous obtenez comptent davantage. Si la seule mesure que vous signalez concerne les sessions organiques et que Google envoie une plus petite part des recherches sur le Web ouvert, cette ligne va continuer à glisser. Gardez les sessions en déclin à l’esprit et placez-les aux côtés des signaux croissants, comme les requêtes de recherche et les mentions de marque.
Assistez à la conversation complète
Cela laisse aux équipes de contenu un travail de mesure plus difficile et plus honnête.
Un tableau de bord plus large peut mettre en évidence des valeurs qu’un rapport portant uniquement sur les sessions pourrait manquer. Même si cela ne réparera pas la perte de revenus causée par un trafic qui ne revient pas, la gestion conjointe de ces deux aspects est désormais véritablement la clé du succès.
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