Célébrez les vacances avec certains des meilleurs articles de SEJ de 2023.
Notre série Festive Flashback se déroule du 21 décembre au 5 janvier, avec des lectures quotidiennes sur des événements importants, des fondamentaux, des stratégies concrètes et des opinions de leaders d’opinion.
2023 a été assez mouvementée dans l’industrie du référencement et nos contributeurs ont produit des articles exceptionnels pour suivre le rythme et refléter ces changements.
Découvrez les meilleures lectures de 2023 pour vous donner de quoi réfléchir à l’approche de 2024.
Le concept d’intention de recherche et la recommandation selon laquelle les spécialistes du marketing y prêtent une attention particulière lorsqu’ils ciblent des mots-clés organiques sont bien établis dans le référencement.
Mais même si de nombreux écrits SEO ont décrit l’intention de recherche (par exemple, ces deux excellents articles sur SEJ sur la création de contenu qui satisfait l’intention de recherche et la compréhension de la manière dont les gens recherchent), la plupart ne prescrivent pas clairement comment les marques doivent hiérarchiser les mots-clés.
Plus précisément, la plupart des discussions sur l’intention de recherche indiquent que les requêtes de recherche vont d’informatives (personnes cherchant à en savoir plus sur un sujet), à comparatives (personnes comparant des solutions à leur problème) ou transactionnelles (personnes cherchant à acheter).
Ceci est souvent visualisé comme un entonnoir marketing.
Mais en ce qui concerne les recommandations sur la façon d’utiliser l’intention de recherche à votre avantage en matière de référencement, le conseil le plus courant est de vous assurer que vous disposez d’une variété de contenu pour « couvrir » l’ensemble du spectre de l’intention de recherche ; avoir du contenu informatif, du contenu intermédiaire et du contenu transactionnel.
Nous ne sommes pas d’accord.
Plus précisément, nous avons travaillé avec des dizaines de marques pendant de nombreuses années pour créer du contenu axé sur le référencement qui la grande majorité des entreprises ne devraient pas créer une répartition uniforme du contenu tout au long de l’entonnoir, mais plutôt donner la priorité au contenu du bas de l’entonnoir. et progressez lentement.
Pourquoi?
Parce que les ressources SEO sont limitées et que le contenu du bas de l’entonnoir (par exemple, les requêtes de recherche avec une intention de recherche « transactionnelle ») génère énormément plus de retour sur investissement (ROI) sur les dépenses SEO que tout le reste.
Dans cet article, nous expliquerons notre raisonnement et partagerons les données soutenant cette thèse.
Les ressources SEO sont limitées : vous ne pouvez pas bien cibler tous les mots clés
La recommandation générale selon laquelle vous devez « vous assurer d’avoir du contenu pour toutes les étapes de l’entonnoir » (c’est-à-dire toutes les intentions de recherche) serait acceptable si les entreprises disposaient de ressources de référencement infinies – c’est-à-dire un nombre illimité de rédacteurs pour produire du contenu, un nombre illimité de stratèges SEO pour choisir des mots-clés et faire Analyse SERP et budget illimité pour la création de liens.
Mais aucune marque ne propose cela.
Même l’idée d’une écriture assistée par l’IA facilitant la production d’énormes quantités de contenu ne nie pas ce fait.
Bien sûr, les outils d’IA peuvent produire des milliers de pièces en une fraction du temps qu’il faudrait à un humain, mais cela ne signifie pas qu’elles seront toutes classées ou suffisamment bonnes pour impressionner les clients potentiels et les convertir.
Si un certain nombre de sites produisent tous un contenu similaire assisté par IA pour cibler les mêmes mots-clés, Google devra se différencier d’une manière ou d’une autre pour décider qui classer – et deux valeurs sûres dans la manière dont il prendra cette décision sont la qualité du contenu et les backlinks.
En termes de qualité du contenu, il est fort probable que les meilleurs éléments pour un mot-clé donné seront ceux avec le plus d’originalité et d’expertise personnelle spécifique, des caractéristiques que Google a clairement déclaré préférer et qui nécessitent une contribution humaine.
Et les backlinks sont depuis toujours un facteur de classement connu dans le référencement. Dans un monde où de nombreux sites produisent des éléments similaires produits par l’IA ciblant les mêmes mots-clés, on peut supposer que cela sera tout aussi important, sinon plus.
Ainsi, quelle que soit la manière dont le contenu est produit, les ressources SEO accessibles à tous sont limitées. Il existe un nombre fini d’heures de travail, un nombre fini de budgets d’écriture (que les rédacteurs utilisent ou non l’IA) et un budget limité de création de liens.
Cela signifie que vous devez prioriser les mots-clés que vous ciblerez.
Et la manière la plus logique d’établir des priorités est de concentrer les efforts de référencement sur ce qui générera le plus de retour sur investissement (c’est-à-dire les prospects et les ventes attribuables au référencement).
D’après notre expérience, il s’agit du bas de l’entonnoir, des mots-clés transactionnels.
Les mots clés du bas de l’entonnoir se convertissent beaucoup plus que tout le reste
Pour conclure, comme nous l’avons fait, que le contenu du bas de l’entonnoir convertit beaucoup plus que tout autre type de contenu, la première étape consiste à réellement mesurer et suivre les conversions à partir du référencement.
Cela semble évident, mais la réalité est que la plupart des équipes de référencement et de contenu ne le font pas ; ils supposent simplement que plus il y a de trafic, mieux c’est, et toute leur stratégie est axée sur l’augmentation du trafic.
Vous pouvez mesurer la conversion à partir du référencement de différentes manières via différents outils d’analyse, mais en général, le processus nécessitera les étapes suivantes :
- Définir une conversion. Il s’agit généralement du remplissage d’un formulaire pour prospects ou du démarrage d’un essai pour les entreprises SaaS ou basées sur la vente, ou d’une transaction réelle pour les entreprises de commerce électronique.
- Créez un objectif dans votre plateforme d’analyse pour mesurer cet événement de conversion.
- Générez des rapports sur les pages de destination de votre site qui ont généré le nombre de conversions. Cela peut être fait via différents modèles d’attribution comme le premier ou le dernier clic, selon la plate-forme d’analyse, mais toutes les données ici valent mieux que pas de données.
Lorsque vous faites cela, vous trouverez inévitablement ce que nous avons trouvé sur plus de 5 ans, des dizaines de marques et des centaines d’articles SEO.
Plus précisément, les pages de votre site classées pour les mots-clés du bas de l’entonnoir sont converties à un pourcentage à plusieurs chiffres (1 % à 5 %), tandis que les pages classées pour le haut de l’entonnoir, les mots-clés informatifs sont généralement convertis à une fraction de pour cent (0,01 % – 0,5 %).
Autrement dit, la différence de taux de conversion entre les mots clés du bas et du haut de l’entonnoir n’est pas de 10 %, 20 % ou même 50 % : elle est multiple.
Ceci est illustré dans ces données sur plus de 60 éléments de contenu pour un de nos clients logiciels, où le classement du contenu pour les requêtes du bas de l’entonnoir s’est converti en moyenne à 25 fois plus élevé que celui des articles ciblant les requêtes du milieu au haut de l’entonnoir.
Les publications en bas de l’entonnoir avaient un taux de conversion de 4,78 %, contre 0,19 % pour les publications en haut de l’entonnoir. Basé sur plus de 60 publications pour un client.
Même en tenant compte du fait que les éléments du haut de l’entonnoir génèrent plus de trafic, les conversions brutes de seulement 20 éléments du bas de l’entonnoir étaient 3 fois plus élevées que celles des 40 éléments du haut de l’entonnoir :
20 publications en bas de l’entonnoir ont généré 1 348 conversions, tandis que 40 publications en haut de l’entonnoir ont généré 397 conversions.
Pour souligner, les 1 350 conversions du contenu BOTF ci-dessus proviennent de seulement 22 éléments, tandis que les 400 conversions du TOF proviennent de 42 articles.
De plus, nous devons mentionner que les articles que nous avons qualifiés de « haut de l’entonnoir » dans cette étude avaient encore une certaine intention d’achat. Nous ne les avons recherchés qu’après avoir épuisé la plupart des mots-clés du bas de l’entonnoir et avons choisi les mots-clés de manière stratégique pour nous assurer qu’ils avaient encore une chance de conversion.
À cet égard, il est même juste de les appeler « à mi-entonnoir ». Pour de nombreuses entreprises, la majorité de leurs efforts de contenu et de référencement sont dirigés exclusivement vers des mots-clés en haut de l’entonnoir qui seront convertis en prospects ou en ventes à un taux de conversion égal ou inférieur aux taux de conversion ci-dessus.
C’est un gaspillage tragique d’efforts de référencement, à notre avis.
Pourquoi les mots clés informatifs et en haut de l’entonnoir ont-ils un taux de conversion si faible ?
L’argument en faveur de la recherche de mots-clés en haut de l’entonnoir est généralement que leurs volumes de recherche sont élevés.
Ainsi, raconte l’histoire, vous pouvez présenter votre marque à un grand nombre de personnes qui, à un moment donné dans le futur, auront probablement besoin d’un produit ou d’un service comme le vôtre.
Mais comme le montrent les données ci-dessus, et notre expérience collective le confirme, il faut tellement d’étapes pour parvenir à une conversion à partir du haut de l’entonnoir de conversion que les taux de conversion sont minuscules.
Plus précisément, le parcours d’une personne recherchant sur Google une requête d’information en haut de l’entonnoir pour devenir client est le suivant :
- Ils recherchent la requête sur Google.
- Ils cliquent sur vos résultats.
- Ils lisent l’article.
- Une partie de ces utilisateurs reviennent sur votre site de mémoire pure ou donnent leur adresse e-mail pour télécharger un livre blanc ou une ressource fermée.
- Une fraction de ces utilisateurs ouvre des e-mails ultérieurs.
- Puis, à un moment donné, une fraction de ces utilisateurs aura besoin de votre produit ou service et vous contactera.
Chacune de ces étapes a un faible taux de conversion, donc en combinaison, l’ensemble du parcours a un taux de conversion absolument minuscule.
À tel point que, selon les données ci-dessus, un volume de recherche éventuellement plus élevé de ces requêtes haut de l’entonnoir par rapport aux requêtes transactionnelles ne compense pas les faibles taux de conversion.
Il y a plus de mots clés du bas de l’entonnoir que vous ne le pensez
Donc, si vous adhérez à l’idée selon laquelle cibler les mots-clés du bas de l’entonnoir constitue une meilleure utilisation de ressources de référencement limitées que de répartir uniformément le contenu de référencement sur l’ensemble du spectre des intentions de recherche, la prochaine question importante à aborder est la suivante : « Quels mots-clés dans mon espace sont le bas de l’entonnoir a un taux de conversion élevé et combien y en a-t-il ?
Nous avons remarqué que de nombreux professionnels du référencement et spécialistes du marketing ont une vision limitée des mots-clés qui se trouvent au bas de l’entonnoir, c’est-à-dire qu’ils ont un certain niveau de transaction ou d’intention d’achat.
D’après notre expérience, il existe trois catégories courantes de mots-clés du bas de l’entonnoir, dont seul le premier est généralement considéré comme le bas de l’entonnoir.
1. Mots-clés de catégorie
Si nous utilisons une entreprise hypothétique que nous connaissons tous, les logiciels de référencement, les mots-clés transactionnels évidents sont des choses comme « logiciel de référencement » ou « meilleurs outils de référencement ».
Oui, il s’agit de mots-clés bas de l’entonnoir ou transactionnels à très fort taux de conversion que toute marque de logiciel de référencement devrait absolument cibler.
Dans notre cadre pour BOTF SEO, appelé Pain Point SEO, nous appelons ces « mots-clés de catégorie » car ils impliquent que l’utilisateur recherche littéralement sur Google le nom de la catégorie de produit ou de service.
La plupart des équipes SEO et marketing connaissent ces mots-clés et les ciblent, généralement avec la page d’accueil ou une ou deux pages de destination.
Mais ce que nous avons constaté, c’est que de nombreuses équipes considèrent qu’il s’agit de l’intégralité du bas de l’entonnoir ou des mots-clés transactionnels. Ils ciblent quelques mots-clés de catégorie et passent le reste de leur temps à créer du contenu de blog pour se classer parmi les termes de recherche les plus importants de l’entonnoir.
Mais il existe en fait de nombreux autres termes de recherche à fort taux de conversion auxquels nous remarquons que la plupart des marques ne pensent pas et ignorent en faveur de la production de contenu pour rechercher des mots-clés du haut de l’entonnoir à conversion extrêmement faible.
2. Mots-clés de comparaison
Plus précisément, une autre catégorie de mots-clés à conversion extrêmement élevée est ce que nous appelons les mots-clés de comparaison.
Il s’agit de mots-clés qui montrent que le chercheur compare plusieurs options, telles que « salesforce vs pipedrive » ou « adidas vs nike womens running shoes ».
De nombreuses discussions sur l’intention de recherche classent cela comme une requête à mi-entonnoir car, disent-ils, le chercheur n’est peut-être pas prêt à effectuer une transaction, mais effectue simplement une recherche de produit.
Mais dans nos mesures des taux de conversion de centaines de pages classées pour les mots-clés de comparaison, elles convertissent souvent aussi haut que les mots-clés de catégorie évoqués ci-dessus.
En conséquence, à mon avis, les entreprises qui souhaitent maximiser le retour sur investissement du référencement devraient cibler de manière agressive les mots-clés de comparaison.
Ils doivent identifier chaque mot-clé de comparaison provenant de leurs principaux concurrents qui ont un semblant de volume de recherche et s’assurer qu’ils disposent d’une page dédiée sur leur site pour classer chacun d’entre eux.
3. Mots-clés des tâches à accomplir
La dernière de nos trois catégories de mots-clés que nous avons trouvés peuvent générer des conversions à partir du référencement sont des mots-clés à faire.
Il s’agit de la plus grande de ces trois catégories de mots-clés à forte intention d’achat, ce qui signifie qu’il y a généralement beaucoup plus de tâches à effectuer que de mots-clés de catégorie ou de comparaison.
Cette catégorie est souvent ignorée ou n’est pas priorisée par les marques comme étant génératrice de conversions, car il s’agit de requêtes dans lesquelles l’utilisateur ne recherche pas ou ne compare pas ouvertement les options de produits, mais indique qu’il a un problème que votre produit est en train de résoudre.
Dans notre exemple de logiciel de référencement, cela inclurait des requêtes telles que « comment effectuer une recherche de mots-clés de concurrents », « comment connaître le volume de recherche de mots-clés » ou « comment suivre les mots-clés pour lesquels un site se classe ».
Si vous disposez d’un logiciel de référencement doté de fonctionnalités permettant aux utilisateurs de faire ces choses, alors, d’après notre expérience, le classement de mots-clés comme ceux-ci générera des conversions.
En règle générale, le taux de conversion de ces mots-clés est légèrement inférieur à celui des mots-clés de catégorie ou de comparaison.
Cependant, elles sont toujours bien meilleures que les requêtes en haut de l’entonnoir telles que « stratégie de référencement », « meilleurs conseils de référencement » ou même « stratégies de marketing numérique », qui sont des mots-clés typiques du haut de l’entonnoir que les entreprises recherchent mais qui ont très peu d’intention d’achat.
Davantage de ressources:
