J’ai eu une conversation avec un vieil ami de mon forum WebmasterWorld sur le marketing des relations publiques pour la recherche par IA. L’ami m’avait contacté pour connaître mon avis à ce sujet. La discussion m’a semblé utile, alors je l’ai réécrite dans un article.
Sensibilisation aux relations publiques numériques parce que les liens comptent moins
J’avais l’habitude de faire du marketing de marque slash en matière de relations publiques pour un B2B à partir de 2004 environ. Mais je l’ai étendu à une autre entreprise vers 2013 parce que j’ai vu l’écriture sur le mur selon laquelle les liens étaient déjà en déclin. Mon approche est donc née de la création de liens, mais mon intuition était que les liens n’avaient pas d’importance. Il s’agissait de présenter l’entreprise à dix mille, vingt mille, soixante mille clients potentiels et de le faire d’une manière qui montre clairement que cette entreprise résout le problème de ces professionnels.
Stratégie : sensibilisation directe aux clients potentiels
Ce que j’ai fait, c’est de me concentrer étroitement sur un groupe démographique spécifique qui correspondait strictement à leur client cible. Ainsi, un client typique était le responsable informatique et les informaticiens d’une grande entreprise. Un autre groupe démographique était le chef de service. Deux groupes démographiques différents qui nécessitaient tous deux la même solution. La campagne a donc été divisée en deux parties, une pour chaque groupe démographique.
Il s’agissait essentiellement d’une campagne de relations publiques axée sur l’identification d’associations et d’organisations. Pratiquement toutes les industries ont une association de professionnels. Donc, ce que j’ai fait, c’est d’abord cibler les organisations au niveau national. La raison en est qu’une fois que vous réalisez un projet au niveau national, il est dix fois plus facile de réaliser des projets similaires au niveau de l’État. Il suffit de leur montrer l’article national présentant l’entreprise, et les organisations au niveau de l’État diraient presque toujours oui.
Une fois que vous avez terminé ce projet au niveau de l’État, il est devenu dix fois plus facile d’obtenir un oui avec les différents chapitres au niveau régional ou du comté. Chaque fois que je réalisais un projet, cela mettait le client devant des milliers de clients potentiels. Finalement, tout le monde savait qui était mon client et réaliser des projets est devenu plus facile.
Quels étaient ces projets ?
- Lettres d’information
- Revues d’organisation
- Articles du site Web
- Entretiens
Chaque organisation était différente. Je cliquais donc partout, voyais ce qu’ils faisaient et créais le pitch adapté à ce qu’ils publiaient.
L’attribution n’est pas toujours possible
Il ne s’agissait pas de créer des liens, mais de créer des clients et de gagner de l’argent.
Et ce n’est pas quelque chose qu’un référenceur aurait envisagé il y a treize ans, car il n’existe pas de moyen clair de savoir si le client a dépensé X ce mois-ci et a gagné Z le mois suivant grâce à cette activité. Un référenceur ne l’envisagerait jamais car il n’existe aucun moyen de suivre directement le retour sur investissement.
Vous pouvez en suivre une partie grâce à la question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? ». Mais comment savoir si un client a entendu parler de l’entreprise parce qu’un collègue lors d’une conférence qui a vu la propagande du client lui en a parlé ?
Tout ne peut pas être suivi. C’est pourquoi tous les autres acteurs du référencement n’ont pas saisi ces opportunités car ils se demandaient : où est le lien, où est l’attribution ? Eh bien, maintenant le secret est dévoilé. Il est également infiniment adaptable.
Les deux sociétés pour lesquelles j’ai fait cela ont connu une croissance constante d’une année sur l’autre, et les deux ont finalement été acquises et ont rapporté beaucoup d’argent aux fondateurs. Et comment ai-je su que ça fonctionnait ? Parce que c’est ainsi que j’ai fait la promotion de certains de mes sites Web, en développant une notoriété immédiate, celle qui incite les gens à saisir un nom de domaine dans le champ de recherche.
Google dispose d’algorithmes qui suivent des éléments tels que la navigation de marque. Vous ne pouvez pas créer ce genre de comportement d’utilisateur avec des liens. Vous ne pouvez pas créer de navigation de marque avec le référencement. Et pourtant, ce sont des choses qui font partie des algorithmes de Google depuis 2004 avec l’algorithme Navboost et en 2012 avec la navigation de marque Google.
Marketing de marque et relations publiques… et référencement ?
Les SEO ont historiquement eu un retard d’environ cinq à dix ans sur les développements réels d’algorithmes chez Google. Et je comprends que les idées qu’un enfant de cinq ans peut comprendre, comme « ajouter EEAT » aux articles, sont faciles à comprendre. Tout le monde le fait. Mais vous savez, tous ceux qui ont fait ça savent maintenant que c’était une grande perte de temps.
Et ce n’est pas que je sois à contre-courant. C’est juste que la plupart du temps, les SEO poursuivent ces tactiques éphémères avec un marteau SEO, en faisant bang, bang, bang. Mais il devient plus clair maintenant que le référencement pour la recherche par IA n’est plus le clou qu’était autrefois la création de liens.
Par exemple, comment allez-vous encourager les gens à effectuer une recherche de marque sur Google ? Comment allez-vous faire connaître votre marque aux gens en premier lieu ? Comment allez-vous cibler le chef de bureau qui prend les décisions dans une entreprise ? Eh bien, j’ai partagé une idée à ce sujet, n’est-ce pas ?
C’est le genre de choses qui vont déclencher un facteur de classement positif chez Google, et pourtant aucune d’entre elles ne fait partie de la boîte à outils SEO.
En 2015, j’ai soulevé l’idée que le contenu est roi, ce qui ne sert à rien pour réussir en ligne.
J’ai écrit :
« Si le contenu est roi, comment se fait-il que les plus grands sites Internet ne soient pas dans le secteur du contenu ? Qu’en est-il de Netflix ? Vous pensez que c’est le contenu pour lequel vous payez un abonnement mensuel ? Ou est-ce pratique ? «
Netflix n’est pas dans le secteur du contenu. Ils travaillent dans le secteur des commodités. N’importe qui peut fournir du contenu, mais personne n’offre de commodité comme le fait Netflix. C’est parce que leur objectif est et a toujours été l’expérience utilisateur. La commodité, l’expérience utilisateur, est la raison pour laquelle les clients paient Netflix. Si Netflix avait suivi la stratégie Content is King, cela aurait été un blockbuster.
… Ne vous concentrez pas sur la création de contenu. Concentrez-vous sur la compréhension de ce que veut l’utilisateur et votre stratégie de contenu suit.
Je ne saurais trop insister sur l’importance de comprendre que l’expérience utilisateur est à la base de nombreuses décisions importantes de Google liées à son algorithme.
Ce ne sont pas des idées nouvelles que je présente, mais elles étaient en avance sur leur temps, et le sont peut-être encore. Pourtant, ils sont aussi pertinents aujourd’hui qu’ils l’étaient en 2015 ou 2004. Certains disent qu’ils sont plus pertinents aujourd’hui grâce à AI Search.
