La baisse des clics issus de la recherche organique a constitué un changement dans l’industrie au cours des deux dernières années, et nous avons été confrontés à une pression croissante de la part des clients et des parties prenantes pour fournir des explications à ce sujet, ou pour montrer que le « trafic » s’est essentiellement déplacé vers l’IA.
Cela a provoqué une panique dans l’industrie, alors que nous essayons de trouver une nouvelle normalité pour éduquer les parties prenantes sur ce qui compte et ce qui ne l’est pas. Parallèlement, les fournisseurs d’outils d’IA n’ont pas tardé à se lancer dans l’aventure, forçant le discours selon lequel leur outil est la réponse à la visibilité de l’IA alors qu’en réalité, il convient simplement à leur produit et non à ce qui est réellement nécessaire.
En plus de cela, Google a maintenant ouvertement admis que ses rapports sur la Search Console ne peuvent pas suivre le fonctionnement réel de la recherche AI.
La discussion a commencé lorsque John Mueller, défenseur de la recherche Google, a répondu à un fil de discussion sur Reddit, expliquant qu’il est « difficile de suivre les classements traditionnels des fonctionnalités d’IA de manière à ce qu’ils soient utiles ». Mueller a poursuivi en disant que la Search Console traite toujours l’ensemble des aperçus générés par l’IA comme un seul bloc.
Ce faisant, il a confirmé ce que de nombreux spécialistes du marketing avaient remarqué depuis un certain temps, à savoir qu’essayer de regrouper les réponses de l’IA sur une ancienne échelle de classement de 1 à 10 n’a plus de sens.
C’est un choc pour le système, car nous travaillons toujours sur l’éducation des parties prenantes pour nous éloigner de ce qui était une mesure de valeur (trafic potentiel) fiable, stable, facilement déclarable et prévisible.
Pourquoi la position « moyenne » donne une mauvaise impression
Même avant l’arrivée de l’IA, les chiffres de classement de la Search Console pouvaient être trompeurs car ils reposent sur une simple moyenne mathématique. J’ai toujours eu un problème avec cette métrique sous la forme où elle est présentée.
Une moyenne fonctionne bien lorsque les nombres se regroupent près du milieu, mais les résultats de recherche ne fonctionnent pas comme ça. Ils changent en fonction de l’endroit d’où quelqu’un effectue la recherche, qu’il utilise un téléphone ou un ordinateur portable, et du type de résultat que Google décide d’afficher à ce moment précis.
Lorsque vous mélangez tous ces différents résultats en une seule moyenne, vous obtenez un chiffre qui correspond rarement à ce que de vraies personnes ont réellement vu. Cela devient encore plus déroutant lorsque vous pouvez modifier vos vues dans Google Search Console pour les mêmes termes et pages, et obtenir des positions moyennes différentes en fonction de la cardinalité et des seuils appliqués.
Votre page peut apparaître à la position 1 chaque fois qu’un aperçu de l’IA apparaît, mais descendre à la position 19 dans les résultats normaux lorsque ce n’est pas le cas. Si les deux choses se produisent aussi souvent, la Search Console rapporte une bonne position moyenne de 10.
Une moyenne nette cache ces extrêmes, donnant aux propriétaires de sites Web un faux sentiment de cohérence.
Voir également : Comment puis-je savoir si les aperçus de l’IA génèrent des clics sur mon site et que puis-je faire à ce sujet ? – Demandez à un référencement
Ce que signifie « aplatir les blocs » dans la pratique
Ce problème s’aggrave en raison de la façon dont la Search Console enregistre les aperçus de l’IA, en utilisant une approche connue sous le nom d’aplatissement des blocs. Au lieu de vérifier où se trouve un lien individuel dans un résumé de l’IA, Google examine simplement la boîte de présentation dans son ensemble et lui attribue un classement global. Étant donné que ces boîtes IA apparaissent généralement au-dessus des listes organiques standard, la boîte entière est comptée pour la position 1 et chaque lien qu’elle contient obtient cette première position dans vos rapports.
Cela crée un sérieux décalage entre les données et le monde réel. Une carte de lien accrocheuse affichée juste sous la première phrase est enregistrée en position 1, mais un lien simple placé dans une liste déroulante « Afficher plus » est également marqué en position 1.
Selon la base de données de rapports de Google, les deux emplacements sont identiques, même si un internaute est beaucoup plus susceptible de cliquer sur le premier et d’ignorer complètement le second. En regroupant ces deux emplacements différents, les données suggèrent que vous disposez d’une visibilité de premier ordre alors qu’un utilisateur n’a peut-être jamais remarqué votre site.
Voir également : Mesure de la visibilité de l’IA : ce qu’il faut suivre et ce qu’il faut ignorer
Comment les règles d’impression faussent les chiffres
Ce problème d’aplatissement s’inscrit directement dans les règles standard de Google en matière de comptage des impressions, qui ont été rédigées bien avant que les résultats de recherche ne deviennent interactifs. Selon les règles normales, une impression est enregistrée au moment où un résultat de recherche est chargé sur la page, que la personne fasse défiler suffisamment la page pour le voir ou non.
Lorsqu’un aperçu de l’IA se charge, tous ses liens par défaut comptent immédiatement comme des impressions, ce qui peut facilement remplir vos rapports avec les vues de personnes qui n’ont lu que la première phrase et sont parties.
L’inverse se produit lorsqu’un lien se trouve derrière un bouton interactif.
La Search Console fait une exception pour tout ce qui nécessite un clic pour s’ouvrir, de sorte que les liens cachés derrière une bascule « Afficher plus » ne comptent pas comme une impression jusqu’à ce que quelqu’un clique délibérément pour développer la section.
Cela nous laisse avec une étrange contradiction où les liens non lus dans le texte principal obtiennent tout le crédit pour des vues qu’ils n’ont jamais vraiment eues, tandis que les liens utiles cachés derrière une bascule semblent n’exister que lorsque quelqu’un prend le temps de cliquer dessus.
Voir aussi : Google a délibérément placé la visibilité de l’IA dans l’outil de référencement
Ce que cela signifie pour le trafic réel
Lorsque vous rassemblez ces bizarreries de reporting, elles rendent les mesures de trafic standard beaucoup plus difficiles à faire confiance. Les articles du Search Engine Journal montrent à quel point les réponses de l’IA modifient le comportement des utilisateurs. En examinant les données dans lesquelles le CTR de l’IA Overview a chuté de 61 %, une étude de Seer Interactive a montré que les taux de clics pour les sites Web cités ont sensiblement diminué, en grande partie parce que la Search Console a enregistré tellement d’impressions automatiques que les calculs globaux étaient faussés.
Dans le même temps, les internautes ont tout simplement moins de raisons de cliquer sur un site externe. Une étude de terrain couverte par SEJ a révélé que le fait d’avoir un aperçu de l’IA en haut de la page réduisait les clics vers les résultats organiques standard d’environ 38 %, car les gens obtenaient ce dont ils avaient besoin à partir du résumé et passaient à autre chose.
Cette tendance est particulièrement claire pour les recherches d’informations, des recherches montrant que les aperçus de l’IA apparaissent dans 21 % des recherches et apparaissent beaucoup plus souvent lorsque quelqu’un pose une question. Dans ces cas-là, Google répond directement à la requête plutôt que de diriger les internautes vers un autre site Web, rompant ainsi l’ancien lien entre un bon classement et l’obtention de vrais visiteurs.
Aller au-delà de l’échelle de classement de 1 à 10
Lors de ses commentaires sur Reddit, John Mueller a mentionné que Google avait tenté d’expliquer ces règles dans ses documents d’aide, tout en demandant à la communauté SEO des idées pratiques sur la façon dont la position pourrait être mesurée lorsque les pages de recherche ne ressemblent plus à une simple liste.
Historiquement, les résultats de recherche traditionnels constituaient une liste soignée. Chaque entrée SERP avait un numéro évident, mais les résultats de recherche modernes changent constamment.
Une seule recherche peut afficher trois cartes de liens sur un téléphone mobile, en afficher cinq sur un écran d’ordinateur, en masquer plusieurs autres derrière un bouton et modifier complètement le libellé si vous relancez la recherche quelques minutes plus tard.
Essayer de forcer ce type de présentation dans une seule colonne intitulée « Position moyenne » donne une fausse impression de précision sans offrir de véritable aperçu.
Comment mesurer ce qui compte maintenant
La réalité est que les anciennes méthodes de mesure des performances ne peuvent pas simplement être corrigées pour résoudre ce problème, et le tsunami d’outils de visibilité de l’IA ne peut pas fournir d’informations plus approfondies ou plus approfondies sur ce problème.
Si vous souhaitez avoir une idée plus claire de l’évolution de votre contenu dans les recherches actuelles, il est utile de prendre du recul par rapport aux chiffres de position et de vous concentrer sur ce que font réellement les utilisateurs.
Plutôt que de vous soucier de savoir si votre site a une position moyenne de 1,2 dans le rapport IA, ce qui signifie généralement simplement que votre lien a été inclus quelque part dans la boîte Aperçu de l’IA, il est plus logique de traiter la visibilité de l’IA comme une simple question de oui ou de non, à savoir si votre marque est citée.
À partir de là, l’accent doit être mis sur des résultats qui ne peuvent pas être déformés par la manière dont une impression est enregistrée.
Les visites réelles du site, les demandes authentiques et les conversions sont des indicateurs de performance beaucoup plus fiables que les chiffres des moteurs de recherche. Lorsque vous avez besoin de savoir exactement à quoi ressemble une page pour les chercheurs, la vérification directe de la mise en page ou l’utilisation d’outils automatisés qui inspectent l’écran en direct vous en diront bien plus que les données aplaties de Google.
La liste des 10 liens bleus nous a bien servi pendant 25 ans, mais conserver ce modèle maintenant ne fera que brouiller votre compréhension de votre public.
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