Le 24 juillet, Elon Musk a fait l’annonce surprise que Twitter serait rebranding comme ‘X’, avec un nouveau logo et une nouvelle identité de marque arrivant rapidement après cette annonce. Peu de temps après, X.com a commencé à rediriger (302) vers Twitter.com.
Tout référenceur expérimenté sait à quel point une migration majeure de site peut être périlleuse, et Twitter.com accumule l’autorité depuis 17 ans. Voici quelques statistiques de l’outil de présentation du domaine de Moz :
Ce sont des chiffres que la plupart des sites ne pourraient qu’envier, avec près de 12 millions de mots-clés de classement sur Google.com uniquement. Au fil du temps, X.com pourrait récupérer la plupart ou la plupart des classements sans marque, mais qu’en est-il de l’équité dans les recherches de la marque Twitter ?
Recherche de marque : c’est compliqué
Selon nos données, il y a 8,4 millions de recherches par mois aux États-Unis rien que pour le mot « twitter » (et c’est probablement une estimation prudente), mais la recherche de marque va bien plus loin que cela. Considérez le résultat de Google pour les lettres « tw » :
Non seulement Twitter se classe n ° 1 pour seulement « tw », mais Google envoie des signaux de marque forts, y compris des liens annexes étendus et une entrée Knowledge Graph. Alors que de nombreux sites et recherches possibles commencent par « tw », Google a déterminé que Twitter.com est – dans leur propre jargon – l’interprétation dominante. C’est impressionnant même selon les normes des grandes marques.
Quelque chose d’unique aux réseaux sociaux est que les gens associent également d’autres expressions de recherche au nom du réseau. Ainsi, nous voyons de nombreuses recherches de personnalités et de marques importantes, telles que :
Nous voyons également des signaux de marque pour des sujets associés au mot « Twitter », des personnalités éminentes de Twitter (même sans le nom de la marque), des demandes comme « Twitter search » et « Twitter login », et des retombées officielles, comme « Tweetdeck ». Même les mèmes populaires peuvent renvoyer des signaux de marque.
De plus, Twitter se qualifie pour un format unique de style carrousel comme celui ci-dessous :
Ce type d’immobilier de premier ordre sur les résultats de Google peut être transféré à la marque X, mais cela est entièrement à la discrétion de Google et peut dépendre de la force de la nouvelle marque.
Quantifier la puissance de la marque Twitter
Sur les quelque 12 millions de requêtes de recherche classées par Twitter dans les données de Moz, nous n’avons examiné que celles qui ont reçu plus de 150 recherches par mois et où Twitter s’est classé sur la première page, ce qui nous a laissé environ 600 000 requêtes uniques.
Nous avons analysé ces 600 000 requêtes pour les signaux de marque et nous nous sommes retrouvés avec 10 149 requêtes de recherche. Bien que cela puisse sembler peu par rapport à 12 millions, cela représente une influence massive de la marque Twitter. Au total, ces 10 000 requêtes dépassent 18 millions recherches par mois.
Le problème pour « X » est que la grande majorité de ces recherches de type marque font directement référence à Twitter ou à des termes de marque associés (comme « tweet » et « Tweetdeck »). Pour récupérer ce volume de recherche et ce trafic à long terme, « X » devra atteindre un niveau de notoriété de la marque où les internautes recherchent activement des termes tels que « Taylor Swift X » et « Fortnite X ».
L’histoire déroutante de X.com
X.com n’est actuellement classé pour aucun mot-clé dans nos bases de données, en raison d’un certain nombre de problèmes à long terme. Il ne faut pas beaucoup de calculs pour vous dire que cela n’entraîne aucune recherche de marque. Cette situation va sans aucun doute changer, mais X.com est confronté à un autre défi : il a été utilisé pour héberger un certain nombre de sites (avec plusieurs propriétaires) et a également été redirigé vers le portefeuille de marques plus large de Musk. Pour comprendre l’histoire de plus de 25 ans de X.com, vous devez vraiment le voir.
Les premières années (1995-2000)
Utilisation des archives Internet Machine de retour, nous pouvons capturer un peu de cette histoire déroutante. Le domaine X.com appartenait à l’origine à Dave Weinstein, qui a lancé le site en 1995 ou 1996, de manière assez typique au milieu des années 1990 :
Malheureusement, la liste des choses que Rob Walker pourrait vouloir est perdue dans le temps.
En 1999, Elon Musk a acheté le domaine pour la première fois (il le rachètera plus tard à eBay). Voici une capture d’écran du début des années 2000 du site bancaire en ligne original X.com :
Jusqu’au récent changement de nom de Twitter en « X », ce site de l’ère 2000 était le seul à avoir jamais hébergé la marque X.com comme prévu à l’origine.
Les années PayPal (2000-2011)
À cause de période difficile chez PayPal après la fusion de X.com et Confinity, la marque X.com a cédé la place à diverses marques PayPal. Au printemps 2000, le site a été brièvement rebaptisé « X-Finance » puis « X-PayPal » (voir ci-dessous) :
À l’automne 2000, Musk a été évincé de son poste de PDG de PayPal, et ce site a été rebaptisé simplement « PayPal » au début de 2001. Cela a persisté pendant un certain temps, X.com ayant finalement été redirigé vers le site PayPal. La marque « X » était introuvable à ce stade.
Fin 2007, X.com a été ressuscité sous le nom de PayPal Labs (capturé ici en 2008) :
PayPal Labs a persisté pendant un certain temps, suivi d’une poignée d’expériences PayPal, y compris ce « blog X.com » qui semble n’avoir rien à voir avec la marque « X » (capture d’écran de juillet 2009) :
Ceux-ci semblent être les deux seuls articles que le blog X.com ait jamais eus, jusqu’à ce qu’il soit remplacé au printemps 2010 par le réseau de développeurs PayPal-X (à ne pas confondre avec X-PayPal) :
À l’été 2011, ce site a été remplacé par une nouvelle coentreprise d’eBay (qui avait racheté PayPal en 2002), PayPal et Magento appelée « X-commerce ».
X.com[merce] (2011-2014)
X.commerce, un jeu sur le domaine X.com, abritait « une nouvelle entreprise commerciale » qui cherchait à intégrer les communautés de développeurs eBay, PayPal et Magento :
X.commerce a connu un certain nombre d’itérations, survivant jusqu’en février 2014. À ce stade, eBay semble avoir abandonné l’aventure X.commerce et redirigé X.com directement vers le site d’entreprise d’eBay (ebayinc.com).
Le chapeau ennuyeux (2017-2023)
En juillet 2017, Elon Musk a racheté X.com et remplacé la page d’accueil par la simple lettre « x ». Peu de temps après, X.com a redirigé vers The Boring Company, mais pas vers la page d’accueil — vers une page pour acheter un chapeau :
Environ un an plus tard, celle-ci a été remplacée par une page en construction rappelant la fin des années 1990, tout en vivant sans ironie en 2018 :
Cette page est vite revenue à la lettre ‘x’ sur fond blanc. Notez que la page ‘x’ de base ne contenait aucun code source HTML ni aucun indice sur la nature de la marque ou du site Web ‘X’. C’était littéralement un seul personnage. Cela a persisté jusqu’en juillet 2023, lorsque X.com a été redirigé en 302 vers Twitter.com, qui est son statut actuel au moment d’écrire ces lignes.
La route longue et incertaine à venir
L’étrange histoire de X.com – indépendamment de mes sentiments personnels – est un cauchemar pour le référencement et l’image de marque. X.com a été utilisé et abusé par divers propriétaires et a passé des années à n’être que la lettre « x » sur une page blanche, sans aucun indice quant à l’objectif de la marque.
Pendant ce temps, X.com n’a construit pratiquement aucun capital de marque en ligne et se classe pour rien. La redirection temporaire vers Twitter.com est une solution à court terme, et Twitter.com lui-même redirigera probablement de manière permanente vers X.com à un moment donné. Je n’ai aucune connaissance des plans de Musk – c’est le seul moyen raisonnable pour X.com de devenir le siège permanent de la marque « X ».
À ce stade, X.com risque de perdre une partie substantielle des 10 149 requêtes de recherche de marque Twitter et des 18 millions de recherches par mois évoquées précédemment. Récupérer ces recherches et le trafic qui en résulte n’est pas seulement une tâche de référencement, mais nécessitera de construire la marque « X » dans l’esprit des consommateurs au point qu’ils recherchent régulièrement des célébrités, des marques et des sujets combinés avec « X » ou X- termes connexes.
Le succès à long terme de X.com est une énigme, mais comme la marque « X » est déplacée vers X.com, je prédis – sur la base de mes expériences avec des transitions similaires même modérément difficiles – une perte substantielle de trafic de recherche pendant au moins 3-6 mois. Compte tenu de la puissance de la marque Twitter actuelle et de la longue et étrange histoire de X.com, les pertes pourraient facilement durer plus d’un an.
