« Ce qui se termine, c’est la partie bon marché », m’a dit Shane Tepper. « La période où vous pouvez gagner un poste grâce au travail plutôt qu’au budget. »
Tepper est co-fondateur de Resonate Labs et je lui avais posé une question précise. Tout le monde dans le référencement parle d’une fenêtre de fermeture sur la visibilité gagnée par l’IA, mais la surface de la recherche par l’IA ne cesse de s’étendre. ChatGPT et Perplexity répondent chaque mois à davantage de requêtes. Un plus grand nombre de ces réponses comportent désormais des citations cliquables. Alors, qu’est-ce qui est censé se terminer exactement ?
Sa réponse m’a renvoyé dans un domaine que je connais de première main, qui n’a rien à voir avec les chatbots et tout à voir avec ce qui se passe lorsqu’un canal grand ouvert commence à être clôturé.
J’ai été président de SEO-PR de 2003 à 2025, une partie de notre première réputation s’est bâtie sur une tactique que l’industrie appelait le référencement des communiqués de presse, ou « SEO PR », et cela a fonctionné parce que la distribution d’une version optimisée via un service de presse empilait trois gains distincts à la fois : une amélioration directe du classement grâce à un texte d’ancrage riche en mots clés pointant vers le site d’un client, un trafic de référence à partir du lien lui-même et un avantage indirect lorsqu’un journaliste lisait le communiqué et écrivait une histoire originale avec un lien organique.
Puis, le 30 juillet 2013, Google a clôturé le premier. Il a mis à jour ses directives en matière de schémas de liens et a explicitement classé le texte d’ancrage optimisé dans les communiqués de presse diffusés sur d’autres sites comme un lien artificiel, la même catégorie que la publicité payante, sur la base du raisonnement selon lequel une entreprise paie un service de transmission pour cette distribution plutôt que de le gagner de manière éditoriale. Chaque client qui s’appuie sur ce texte d’ancrage pour améliorer son référencement direct l’a perdu du jour au lendemain. Ce qui n’a pas disparu, c’est le trafic de référence que la distribution générait encore, ou le bénéfice indirect lorsqu’un journaliste reprenait l’article et s’y connectait de sa propre initiative. SEO-PR a continué à remporter des prix pendant des années, pour des clients dont l’Université Rutgers, parce que l’agence s’est adaptée à ce que Google avait réellement clôturé au lieu de prétendre que la clôture n’existait pas.
La recherche IA exécute une version du même jeu, juste plus rapide, et j’en reconnais la forme parce que j’ai déjà vu un grand champ clôturé. L’argument de Tepper, et celui que ses données confirment, est que la clôture a déjà commencé et que les marques qui s’établiront avant qu’elle ne soit terminée sont celles qui auront encore du terrain sur lequel s’appuyer une fois qu’elle sera terminée.
La fenêtre n’est pas une date. C’est une course contre vos concurrents
Tepper m’a orienté vers un audit de Fuel Online qui a vérifié 1 000 domaines d’entreprise. Soixante-deux pour cent sont revenus techniquement invisibles aux modèles d’IA. Posez à ces mêmes marques une question simple et sans marque sur leur propre catégorie, le type qu’un acheteur tape réellement, et les modèles ne les mentionnent pas dans 81 % des cas.
C’est la taille de l’ouverture. La majeure partie du champ n’est pas encore apparue.
Ce qui le ferme, c’est la rapidité, et non la rareté. Les données de Profound estiment le délai médian avant la première citation d’un nouveau contenu à 6,81 jours. Soyez publié, récupéré, cité, le tout en une semaine. La seule chose qui se dresse entre une marque et cette citation est la vitesse à laquelle elle évolue. La lecture de Tepper est brutale : le calendrier de fermeture de la fenêtre n’est pas fixe. C’est « le temps qu’il faudra à vos concurrents pour se réveiller ». Dans les catégories B2B très fréquentées, a-t-il déclaré, cette horloge est déjà en marche.
Le pic du 7 mai a eu lieu et il s’est clairement réparti par catégorie
J’avais signalé l’augmentation largement rapportée de 157,7 % du trafic de référence ChatGPT le 7 mai et demandé à Tepper s’il s’agissait d’un incident. Ce n’était pas le cas. Similarweb l’a appelé une nouvelle base de référence plutôt qu’un pic, et Profound a suivi le même saut structurel, à peu près un doublement de celui qui est resté, dans chaque panier de marque qu’il surveille. Trois méthodes de mesure distinctes arrivant à la même date indiquent clairement que quelque chose a changé dans le produit d’OpenAI ce jour-là, même si la société ne l’a jamais annoncé.
La répartition par catégorie est la partie qui mérite d’être examinée si vous vendez à un comité d’achat. Les marques de logiciels B2B et SaaS de Profound ont vu les références quotidiennes grimper de plus de 200 % au-dessus de la référence d’avant le 7 mai. Les services financiers et les technologies financières ont augmenté d’environ 60 %. Le commerce électronique et la vente au détail ont à peine bougé, car les recommandations de produits transitent par la surface d’achat de ChatGPT plutôt que par le flux de liens de marque qui a généré une augmentation du trafic. Catégories dans lesquelles ChatGPT recommande une entreprise gagnée. Les catégories dans lesquelles il recommande un produit ne le font pas.
OpenAI et Perplexity font des paris opposés, et tous deux sont rationnels
J’ai demandé à Tepper s’il était prématuré de déclarer que les placements payants d’IA domineraient, étant donné qu’OpenAI teste des publicités tandis que Perplexity a retiré la sienne en février. Il ne considère pas la scission comme une confusion. Il considère que deux entreprises aux économies différentes font des paris différents. OpenAI compte des centaines de millions d’utilisateurs gratuits et une facture d’infrastructure qui évolue avec eux, de sorte que les publicités financent l’accès et la publicité en libre-service ouverte à tout annonceur américain d’ici mai. Perplexity est plus petit et vend la confiance en tant que produit, c’est pourquoi il a abandonné les publicités et s’est plutôt tourné vers les abonnements, un dirigeant de Perplexity déclarant au Financial Times que les publicités incitent les utilisateurs à douter de tout ce qu’ils voient.
Voici ma propre lecture en plus de celle de Tepper, et je vais le dire clairement : le signal le plus important est ce qu’OpenAI a fait la même semaine où il a ouvert des publicités en libre-service. Il a également commencé à faire apparaître des liens de marque cliquables le 7 mai. L’intégration des URL de marque et le suivi de celles sur lesquelles on clique sont précisément les données de clic dont un système de classement des publicités doit tirer les leçons. Les plateformes n’ont pas convergé vers un modèle commun de monétisation des réponses IA. Mais celui qui compte le plus d’utilisateurs a tranquillement commencé à construire la plomberie pour un seul, et cette plomberie fonctionne selon le même comportement de clic organique que celui généré par les citations gagnées. Ignorez cela à vos propres risques.
« Autorité IA » n’est pas des liens. C’est la fréquence à laquelle vous êtes nommé
J’ai poussé Tepper sur ce que signifie concrètement « autorité de l’IA », car elle est utilisée de manière vague. Sa réponse : il s’agit de la fréquence à laquelle un modèle vous récupère, vous fait confiance et vous considère comme suffisamment actuel et précis pour mettre votre nom dans la réponse aux questions que vos acheteurs se posent réellement. Il ne s’agit généralement pas d’un phénomène de données de formation, car les moteurs importants pour la recherche de fournisseurs récupèrent en direct plutôt que de réciter à partir d’un index statique.
Le prédicteur le plus puissant, selon l’analyse de Muck Rack de plus de 25 millions de liens cités par l’IA, ne sont pas les backlinks. Il a obtenu des mentions dans les médias, qui représentaient environ 84 % des citations, contre 0,3 % pour les placements payants. Bien le mesurer signifie abandonner complètement le test « sommes-nous apparus une fois ». Tepper a noté que les chances d’obtenir deux fois la même recommandation d’IA pour la même invite sont inférieures à 1 %, ce qui signifie qu’un seul résultat est du bruit, pas une position. Le correctif consiste à exécuter un ensemble stable de requêtes d’acheteurs réels à plusieurs reprises sur ChatGPT, Perplexity et les surfaces d’IA de Google, et à évaluer si votre marque est nommée dans le texte de réponse lui-même, suivi en tant que part de voix par rapport aux concurrents nommés au fil du temps.
Cela va-t-il éroder la manière dont la visibilité organique de Google l’a fait ? Probablement, en partie
Les praticiens du référencement ont honnêtement gagné ce tissu cicatriciel. La plupart d’entre eux ont passé des années à créer une visibilité organique sur Google uniquement pour regarder des publicités et des aperçus d’IA de toute façon. J’ai demandé directement à Tepper pourquoi les citations de l’IA devraient se dérouler différemment, et il faut reconnaître qu’il ne l’a pas esquivé. « Ils vont probablement s’éroder, en partie », a-t-il déclaré. Les publicités apparaissent déjà dans environ un quart des résultats de AI Overview, contre environ 5 % il y a un an.
Je pense que l’honnêteté est exactement la raison pour laquelle l’argument du gain immédiat tient le coup plutôt que de s’effondrer. L’affaire ne repose pas sur le fait que les citations de l’IA restent gratuites pour toujours. Elle repose sur deux choses qui sont vraies aujourd’hui et ne le resteront pas indéfiniment. Premièrement, la plupart des citations proviennent actuellement du travail gagné plutôt que des dépenses publicitaires, ce qui signifie que le prix d’entrée est faible précisément parce que la plupart des marques n’ont pas pris la peine de le payer en effort. Deuxièmement, même une fois que la couche payante arrive à maturité, le signal organique ne s’annule pas. Il devient le substrat sur lequel le système payant s’entraîne. Les marques que la recherche recommande déjà de manière organique sont celles dont les données de clic entraîneront le modèle de classement des annonces, et celles qu’un acheteur reconnaît déjà à moitié lorsqu’une réponse sponsorisée apparaît à côté d’elles. C’est exactement ainsi que la recherche payante a ébranlé. Les annonceurs qui se sont également classés de manière organique ont fini par payer moins par clic et ont mieux converti. Le terrain a été clôturé, mais ceux qui s’y trouvaient déjà ont conservé le meilleur terrain.
Que faire réellement ce mois-ci
Les conseils de Tepper ne nécessitent pas de ligne budgétaire, ce qui est important si vous êtes la seule personne dans une équipe marketing à avoir lu jusqu’ici et à vous demander par où commencer.
Tout d’abord, effectuez l’audit vous-même avant de payer quelqu’un pour l’exécuter à votre place. Notez 15 à 20 questions qu’un véritable acheteur de votre catégorie saisirait dans un chatbot, des questions de comparaison, des questions « meilleur X pour Y », des questions « comment choisir », et posez-les via ChatGPT, Perplexity et le mode IA de Google. Notez où vous apparaissez, où un concurrent apparaît à la place et où le champ est grand ouvert. C’est un après-midi de travail, et cela vous indique votre véritable position de départ, pas celle que vous avez supposée.
Deuxièmement, recherchez les mentions, pas les liens. Étant donné que la plupart des mouvements hors page dans les réponses de l’IA proviennent de discussions plutôt que de backlinks, le moyen le plus efficace consiste à introduire votre marque dans les articles de comparaison tiers, les plateformes d’évaluation et les récapitulatifs de catégories que ces modèles récupèrent réellement lorsqu’ils construisent une réponse.
Troisièmement, vérifiez votre fichier robots.txt aujourd’hui. Une part significative des marques sont techniquement invisibles pour une raison simple et embarrassante : elles empêchent accidentellement GPTBot, ClaudeBot ou PerplexityBot d’explorer leur propre site. La réparation prend dix minutes et ne coûte rien.
Un numéro à tenir librement
La projection la plus répandue est celle d’eMarketer selon laquelle les dépenses publicitaires liées à l’IA aux États-Unis passeraient d’environ 1 milliard de dollars en 2025 à 2,08 milliards de dollars cette année et jusqu’à 25,9 milliards de dollars d’ici 2029, ce qui placerait les publicités basées sur l’IA à environ 13,6 % de toutes les dépenses publicitaires liées aux recherches aux États-Unis. Il s’agit d’un chiffre réel provenant d’une maison crédible, mais il s’agit d’une prévision fondée sur des hypothèses concernant l’adoption de la plateforme et les formats d’annonces achetables, et non une mesure de tout ce qui s’est déjà produit. Les propres analystes d’eMarketer soulignent une mise en garde évidente : si les réponses de l’IA continuent de supprimer les clics comme ils l’ont fait dans la recherche traditionnelle, ces dépenses publicitaires pourraient ne pas générer le trafic que le chiffre en dollars implique, et Google pourrait ralentir la monétisation complète jusqu’à ce que les paramètres économiques soient plus clairs. Truist, à titre de comparaison, modélise les revenus publicitaires d’OpenAI qui atteindraient à eux seuls 30 milliards de dollars d’ici 2030. Considérez 26 milliards de dollars comme un point médian crédible et non comme un fait établi.
Mon avis
J’ai déjà vu un grand champ être clôturé, et cela se passe toujours de la même manière. Google n’a averti personne avant le 30 juillet 2013. Il a mis à jour une page de directives et le texte d’ancrage optimisé dans les communiqués de presse a cessé de compter pour le référencement du jour au lendemain. Ce qui déterminait qui continuait à gagner après la montée de cette clôture n’était pas celui qui s’en plaignait le plus fort. Il s’agissait de savoir qui avait déjà construit quelque chose que la clôture ne pouvait pas enlever, des relations de référence, des relations avec des journalistes, des résultats auxquels un client pouvait se référer. SEO-PR remportait encore des prix des années après cette mise à jour des lignes directrices, car nous avions dépassé la seule tactique abandonnée par Google. Les données de Tepper indiquent que la plupart des marques ont encore le temps de construire quelque chose de durable avant que cette clôture ne se ferme également. Il indique également que la fenêtre a une taille, pas une forme, et qu’elle rétrécit chaque semaine, un concurrent s’en rend compte avant vous.
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