Je suis en train d’acheter un camion et la semaine dernière, je suis entré chez un concessionnaire en sachant plus sur le véhicule sur le terrain que la personne qui le vendait.
Cela ne concerne pas mes habitudes de recherche. J’ai donné le VIN à un assistant IA et lui ai demandé de me dire ce que je regardais. En quelques minutes, il a confirmé ce qu’était réellement le camion, ce qui est important car les listes étiquetent mal les garnitures. L’entreprise avait reconstitué l’historique du marché du camion sur tous les sites sur lesquels il avait été répertorié, de sorte que le prix demandé s’est transformé en « ce véhicule est resté 280 jours et a déjà perdu 5 000 $ ». Il avait extrait le dossier de propriété et d’accident, signalé les problèmes connus pour cette année modèle, calculé le montant de la garantie d’usine restant et vérifié si un camion hors de l’État pouvait être immatriculé là où j’habite. Ensuite, il a écrit les questions que je devais poser, et aucune d’entre elles n’était « est-ce un bon camion ? » Ils étaient plus proches de « cette transmission a-t-elle été remplacée ou simplement reprogrammée » et « pourquoi est-elle en vente depuis neuf mois ».
Toutes les sources utilisées existaient il y a 10 ans. Les bases de données gouvernementales, les rapports historiques, les forums de propriétaires, les bulletins des fabricants, les agrégateurs de prix. Un acheteur déterminé aurait pu assembler le même tableau en une semaine de soirées. Ce qui a changé, c’est que l’assemblage ne prend désormais que quelques minutes et ne nécessite aucune expertise. L’asymétrie d’information entre un acheteur et un concessionnaire, autour de laquelle tout le commerce de détail de voitures était construit, s’est effondrée pendant que je terminais un café.
La semaine dernière, j’ai écrit sur ce qui arrive à votre jugement lorsque la recherche est compressée en quelques secondes. Ensuite, je suis personnellement entré chez un concessionnaire avec le sentiment d’avoir fait un mois de devoirs. Je n’aurais pas pu vous dire quelles parties j’avais réellement vérifiées. J’étais exactement l’acheteur confiant et sous-informé que j’ai décrit dans cet article, et j’étais encore mieux préparé pour ce concessionnaire que le concessionnaire ne l’était pour moi.
C’est tout cet article en une seule ligne. L’IA a changé l’acheteur et l’entreprise ne s’est pas encore adaptée.
Personne n’a fait ça aux concessionnaires. Ce n’est pas un complot ; c’est une différence de rythme, et ce n’est pas spécifique aux camions. Chaque entreprise qui vend tout ce à quoi une personne pense avant d’acheter se retrouve désormais face à l’acheteur que j’étais la semaine dernière. Ce qui suit indique où l’écart apparaît, ce que l’entreprise fait encore dans chacun de ces endroits et pourquoi l’écart continue de se creuser sans que personne ne décide qu’il devrait le faire.
Une révélation, et ensuite je m’y mettrai. Je vends une plate-forme de mesure de données exactement pour ce problème, donc cet article ne va pas vous dire quel outil acheter. Il vous dira quel est le problème et pourquoi il est plus gros qu’un outil.
Vous n’êtes plus la première conversation
L’acheteur arrive au milieu d’une décision, pas au début de celle-ci. La recherche, la comparaison et le rétrécissement se sont tous produits dans une fenêtre de discussion avant le chargement de votre site ou avant que votre représentant ne décroche. Le Pew Research Center a interrogé 5 119 adultes américains en février et a constaté qu’environ la moitié utilisent désormais des chatbots IA, contre un tiers en 2024, qu’environ un quart les utilisent quotidiennement et que la recherche d’informations est la chose la plus courante que les gens font avec eux. Pew note que la question de 2024 a été posée différemment, alors traitez le saut comme une direction plutôt que comme un delta précis. Une grande partie de vos prospects ont déjà eu une conversation sur votre catégorie, et vous n’y faisiez pas partie.
Ce que fait encore l’entreprise est ouvert comme s’il s’agissait de la première conversation. La page de destination explique quelle est la catégorie. L’appel de découverte explique ce que fait le produit. La séquence de développement commence par l’e-mail 101. Tout cela a été construit pour une personne debout en haut d’un escalier, et l’article de la semaine dernière expliquait pourquoi cet escalier ne commence plus devant votre porte d’entrée. Le décalage ne vient pas du fait que le contenu est erroné. C’est que le contenu s’adresse à quelqu’un qui est déjà parti.
La question en dessous est de savoir ce que vous dites à une personne à qui on a déjà dit qui vous êtes. Il s’agit d’une question de positionnement avec une composante temporelle, pas d’une question de volume de contenu, et il est possible d’y répondre une fois que quelqu’un décide que c’est la question.
La liste restreinte a été écrite ailleurs
Dix résultats et une longue traîne sont devenus trois noms et un paragraphe. C’est ce qui s’est passé lorsque l’assistant a comparé le camion que j’avais sélectionné à l’ensemble du marché plutôt qu’à la liste. La question « Ce prix est-il juste » s’est transformée en « est-ce la meilleure utilisation de l’argent ? » et quatre véhicules de trois constructeurs se sont retrouvés dans une seule comparaison qu’aucun d’entre eux n’a contrôlée.
Pour une entreprise établie, c’est un changement qui pique, car les choses qu’elle a passé des années à construire ne comptent plus comme avant. Quinze ans de clients, une empreinte de recherche active, un nom reconnu par les acteurs du secteur. Rien de tout cela n’est la preuve qu’un modèle utilise pour décider si un nom appartient à une réponse de catégorie. J’ai soutenu que la partie de l’autorité de l’IA qui vous permet d’être nommé prend des années, pas des campagnes, et vient principalement d’autres personnes, et que lorsqu’un modèle n’a rien sur votre entreprise, il décrit quelqu’un d’autre à votre place. Ces deux éléments concernent la liste restreinte, et les entreprises qui demandent « pourquoi pas nous » ne peuvent généralement pas dire ce qui est dit à la place.
Ce que l’entreprise continue de faire, c’est d’exécuter un positionnement conçu pour gagner dix places. Pages compétitives contre le seul rival auquel il pense. Travail de marque mesuré par la part de recherche. La liste restreinte ne compte pas dix personnes et peu importe le rival que vous aviez en tête. La question qui ferait réellement bouger les choses est de savoir ce que le système traite comme preuve d’appartenance, et cette question a une réponse. Cette question est rarement posée car elle ne correspond pas clairement à l’emploi existant de quiconque.
L’étendue est lue, pas visitée
Chaque entreprise qui s’est développée en disposant d’une page pour chaque combinaison, produit par cas d’utilisation, service par ville, cours par technologie, a été conçue pour un système répertoriant les pages. L’assistant a lu une décennie de fils de discussion, de bulletins et de fiches techniques sur mon camion et m’a rendu deux paragraphes. Les pages ont fait leur travail. Ils n’ont reçu aucune visite pour cela.
Les pages comptent toujours, mais pour une raison différente de celle pour laquelle elles ont été créées. Être absent de ce que lisent les modèles est pire que d’être absorbé par celui-ci, et j’ai déjà fait valoir ce point. Le problème est que la logique de financement du catalogue est toujours « ces pages sont classées et génèrent du trafic », et cette logique est mesurable, c’est exactement pourquoi elle n’est jamais remise en question. Un centre de coûts qui présente des rapports clairs n’est pas examiné.
La question devient donc de savoir à quoi sert le catalogue pour le moment. Si la réponse honnête est « d’être lue par un système et renvoyée sous forme de résumé qui peut ou non nous nommer », alors sa structure, sa cohérence et sa concordance avec ce que disent d’autres sources comptent plus que son nombre de pages. Il s’agit d’un brief de production différent de celui que la plupart des équipes de contenu ont jamais reçu, et personne ne le leur a remis, car l’ancien brief semble toujours fonctionner.
Le crédit ne va nulle part
C’est celui qui génère les entrants. Une entreprise découvre qu’elle est citée dans AI Overviews, ChatGPT, Perplexity et Copilot, ne voit presque aucun clic sur aucun d’entre eux et demande si cela est réparable.
L’instrumentation commune s’est améliorée cette année, et c’est une bonne chose pour tout le monde, si vous savez ce que les données vous disent et ce que ne vous disent pas. Google a ajouté un canal AI Assistant à GA4 en mai, et sa propre description indique que la fonctionnalité suit les clics des utilisateurs provenant des assistants. Microsoft a publié en février un rapport sur les performances de l’IA dans les outils pour les webmasters de Bing, qui indique la fréquence à laquelle vos pages sont affichées en tant que sources dans les réponses de l’IA de Copilot et de Bing. Les deux sont utiles et j’ai passé des années à créer le deuxième type d’outil, donc je sais ce qu’ils peuvent montrer et ce qu’ils ne peuvent pas montrer. Ce qu’ils mesurent, c’est la fin d’une décision, un clic qui s’est produit ou une citation qui a été affichée. L’influence sur l’acheteur s’est produite plus tôt, dans un endroit où aucun clic ne se produit et où aucun instrument basé sur le référent ne peut enregistrer quelque chose qui n’a jamais produit de référent. Ce n’est pas une défaillance des outils, c’est simplement la forme du problème.
La semaine dernière, j’ai soutenu que la citation est une présence, pas un trafic. La version organisationnelle de cet argument est différente. Les rapports, les objectifs et les incitations sont toujours construits au clic, de sorte que le marketing est crédité pour ce qu’il peut compter, et le canal qui travaille le plus sur l’acheteur est celui qui apparaît le plus petit dans le deck. Que les clics reviennent n’est pas la bonne question. Si vous attendez que les références d’assistants augmentent jusqu’à ce qu’elles rivalisent avec ce que Google vous envoie, arrêtez d’attendre. Ce n’est pas ainsi que fonctionnent ces systèmes. Un moteur de réponse existe pour résoudre la question, pas pour la renvoyer, et une fois que la réponse arrive, les sources à côté cessent d’être intéressantes, ce qui est exactement le comportement que la recherche a mesuré la semaine dernière. Les chiffres à surveiller sont différents : la part des questions dans votre catégorie auxquelles répond désormais un assistant au lieu d’un résultat de recherche, et le volume total de clics sortant des résultats de Google, et pas seulement des vôtres. Tous deux évoluent dans des directions qui ne récompensent pas une attitude attentiste, et aucun des deux n’apparaît dans un rapport construit au clic. Ce que la réponse dit de vous, et si elle est vraie, est la question qui reste, et la plupart des entreprises ne disposent pas encore de moyen fiable de le mesurer.
C’est la conversation que j’ai avec les entreprises la plupart des semaines maintenant. La première question est toujours de savoir quel outil, et le marché des outils a ses propres problèmes. La première question utile est de savoir ce qui est dit à notre sujet, à qui, dans quelles réponses et dans quelle mesure cela est exact. L’outillage vient en troisième position, une fois que vous savez ce que vous essayez de déplacer.
Pourquoi l’écart se creuse tout seul
Chacun de ces quatre endroits dont nous venons de parler a la même chose en dessous. L’acheteur s’est adapté au rythme d’une mise à jour logicielle, mais l’entreprise s’adapte au rythme d’un cycle de planification.
Les chiffres du Pew mettent une horloge là-dessus. L’utilisation des chatbots est passée d’un tiers des adultes américains à la moitié en environ dix-huit mois entre les enquêtes, et ChatGPT à lui seul est passé de 18 % des adultes en 2023 à 44 % en 2026. Au cours de cette même période, la plupart des entreprises ont réalisé deux plans annuels. Le changement du côté de l’acheteur n’a nécessité aucune décision de la part de qui que ce soit. Les gens ont ouvert une application déjà présente sur leur téléphone. Le changement du côté commercial nécessite une ligne budgétaire, un propriétaire, une mesure et une histoire pour le conseil d’administration, et chacun d’entre eux prend un cycle pour être sécurisé.
C’est toute l’asymétrie. « Nous sommes en retard » n’est pas un jugement sur le marketing de qui que ce soit. Ce sont des mathématiques de base. L’acheteur déménage en semaines et en mois tandis que l’entreprise évolue en années.
La fenêtre et ce qui se passe en premier
Trois choses sur lesquelles j’ai écrit séparément concernent toutes, à la base, une question de temps. L’autorité qui permet d’obtenir un nom dans une réponse s’accumule au fil des années et vient d’autres personnes. Lorsqu’un mannequin n’a rien sur une entreprise, il remplit l’espace avec quelqu’un d’autre (réel ou inventé). Et la correction qui se produisait autrefois gratuitement, lorsqu’un lecteur curieux continuait de cliquer jusqu’à ce qu’il trouve la bonne version, doit désormais être payée et se déclenche lentement si elle se déclenche.
Mettez tout cela ensemble, et la fenêtre ne consiste pas à « agir avant que le marché ne s’en aperçoive ». C’est que la liste restreinte de votre catégorie est en train d’être rédigée maintenant, à partir de ce qui est citable maintenant, et le dossier se durcit au fur et à mesure. Le coût d’une absence ou d’une description erronée augmente chaque trimestre que vous attendez, non pas parce que des concurrents vous courent, mais parce que le substitut qui a été écrit à votre place est cité, et les choses citées sont à nouveau citées.
Voici donc la séquence, et je la garderai au niveau de l’ordre plutôt que de l’instruction, car les instructions sont différentes pour chaque entreprise et l’ordre ne l’est pas.
- Sachez ce qu’on dit de vous avant de décider quoi dire.
- Décidez ce qui appartient à la réponse avant de décider où la publier.
- Décidez quoi mesurer en dernier, une fois que vous savez ce que vous essayez de déplacer.
Les entreprises procèdent à l’inverse. L’outil d’abord, les mesures ensuite et les causes, parfois, en troisième. Inverser l’ordre n’est pas une tactique, mais cela pourrait faire la différence entre y consacrer un an et y consacrer un trimestre.
AI a changé d’acheteur en 18 mois environ. Les entreprises fonctionnent selon des forfaits de douze mois. L’écart entre ces deux chiffres n’est pas un échec du marketing de qui que ce soit. Il s’agit d’un problème de timing, et les problèmes de timing sont de ceux qui récompensent celui qui commence en premier.
Si vous constatez cela dans votre propre trafic entrant ou dans l’écart entre ce que dit votre rapport et ce que vos prospects savent déjà, dites-le-moi dans les commentaires. Je les ai tous lus, et je m’intéresse particulièrement à tous ceux qui ont essayé de répondre à la question « ce qui se dit de nous » avant d’acheter un outil pour le compter.
Plus de ressources :
Cet article a été initialement publié sur Duane Forrester Decodes.
